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中小企业宜以「全方位」的思维发展品牌

(资料来源:香港品牌发展局)

首先,建立品牌需要不断投入人力、物力、财力,是一项长期的投资,并不是短期的营运手段;取得成效的时间可能会较长。中小企要有热心和耐心,并且要有持续投放资源的决心。
其次,虽然很多企业都有实力发展品牌;但亦要考虑到品牌投资回报期长、风险较大的客观因素。中小企业在发展品牌之前,实应深思熟虑,谋定而后动;切忌操之过急。我觉得在发展品牌之前,需仔细进行可行性的分析;可先做一次全面的「体检」,检视一下自己的业务策略、生意前景、管理模式、人员配置以及财务的能力,是否足以支持今后的品牌创建工作。如果觉得时机尚未成熟,则不妨停一停,先「练好内功」;如果盲目投放资源,不但「欲速则不达」,而且亦会影响日后发展品牌的信心。
第三,中小企应重视品牌策略的制定;切勿简单将发展品牌等同于在产品上贴一个标志(logo)和花钱在报章或电视上刊登广告。建立品牌是一项很具策略性的工作;企业应清楚了解自身在市场中的位置,准确釐定和冷静分析自己的顾客群,然后确立好品牌的定位,并规划一整套的品牌策略,例如品牌的内涵、对消费者的承诺、视觉上的形象、品牌的导入策略(是自创品牌,收购品牌还是品牌特许经营)、持续发展的推动力等等。祗有建立了合适的品牌策略,开展品牌传讯和宣传才不会因为走错方向而造成无谓的浪费。
在进行品牌发展的可行性分析和制定品牌策略时,如果条件许可,中小企不妨考虑聘请专业顾问帮忙。虽然这要花一些时间和金钱,但是基础打好了,以后的工作就可以事半功倍;事实上,比起以后品牌推广所需的庞大投资,制定品牌策略的成本可以说是所费无几,但意义却非同小可。
最后,发展品牌应有「全方位」的思维。品牌是集大成的经营理念;企业在经营和运作过程中的各个环节都会对品牌构成影响。企业的发展策略、产品与服务、推广促销活动,甚至管理层和员工的一言一行,都会投射在消费者和公众心目中,影响他们对品牌的看法。所以,品牌策略必须贯彻于企业经营的各项活动,而且要自始至终保持统一性和连贯性。
另外,企业亦应「内外兼治」;不仅要对外大力推广品牌,亦要让所有员工了解公司的品牌价值及品牌定位,上上下下都要有建立品牌文化的共同目标,并且在营销、顾客服务和日常工作中充分反映出来。在推行品质管理时要用「TQM」(Total Quality Management);而发展品牌则要奉行「TBM」,也就是说 「Total Branding Mentality」。



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