资料来源：香港品牌发展局主席陈淑玲
近年国际金融形势跌宕起伏，外围经济环境複杂多变，特别是欧美等传统出口市场持续低迷，令业界的经营环境充满挑战。但面对急速转变的形势和经济不景的压力，香港企业创建品牌的步伐并未放缓。香港中华厂商联合会对属下会员在「珠三角」营运状况的最新调查显示，有自我品牌的企业佔回应公司的比重已从2010年的37.7%和2011年的42.9%迅速上升为今年的53.3%，更有13.4%的公司表示已制定了开展原创品牌业务(OBM)的计划；调查还发现，越来越多的港商将发展品牌与拓展中国市场结合起来。可以说，发展品牌不但是企业在逆境中保持竞争力的重要策略，更是港商迎接「珠三角」产业转型以及把握内地和新兴市场商机的「智」胜之道。
建立品牌的「12真言」
品牌作为一个商品独有的识别系统，除了能够提供一般同类产品所具有的使用价值之外，更能为消费者带来额外的满足感，促使他们优先辨别、接受和选购有关的商品。对于商家来讲，品牌的这种「象徵性价值」(Symbolic Value)正是产品附加价值的一个来源，能够增强企业的定价能力、在市场上的竞争力、以及对客户的吸引力和凝聚力。
品牌的建立是为产品塑造别树一帜的性格和创造独特的感知价值，以持续吸引和保持忠实的顾客群，同时亦为企业打造自己的管理信念和公司文化。整体而言，发展品牌首先必须从「6P」因素着手打好基础，即市场定位(Positioning)、产品(Product)、价格(Price)、销售地点(Place)、促销手段(Promotion)和人员(People)；而且要注重在「三个口」下工夫，即口味(特色与对消费者需求的掌握)、口碑(推广与客户关係的维持)以及口齿(诚信与承诺的履行)。
对于有志发展品牌的香港中小企业来说，以下三点亦值得参考：一是必须将发展品牌视为长期投资，而不是短期的营运手段，要有持续投放资源的恒心和「十年磨一剑」的耐心。二是不将发展品牌简单地理解于广告宣传，而是应该重视品牌策略的制定；必须清楚了解自身在市场中的位置，依照自己的情况准确釐定品牌的定位，并规划一整套的品牌策略；先练好内功，再由内向外推动品牌的传讯。三是要用「全方位」的思维来推行品牌策略，将品牌的概念贯彻于企业经营的各项活动，并且由始至终保持统一性和连贯性。
借力香港原产地效应
香港企业特别是中小企业还可考虑利用本港一些得天独厚的社会资源。国际品牌管理学有一个「来源地论」（Country of Origin），认为如果消费者对某个地区有良好的印象，他们往往会「爱屋及乌」，并透过将该地区的某些产品或服务与当地经济、社会发展中一些正面的元素或特点挂起鈎来，自然而然地对这些产品或服务产生好感，并相对容易去接受和尝试，进而缩短了消费者学习和接受品牌的时间。香港这一国际都会的城市品牌，恰恰具有这种正面的「来源地效应」或者说「地域名牌效应」，可以帮助本地企业在拓展海外市场和内地市场时取得事半功倍的效果。
香港品牌发展局在今年5月份与香港理工大学合作在华中地区的中心城市武汉进行了一项名为「华中地区香港品牌态度问卷调查」，成功访问了831多位当地消费者。调查发现，许多受访者会将香港品牌与品质优良、时尚新颖和物有所值联繫起来。七成多的受访者表示愿意付出高于当地品牌的价钱去购买香港品牌的产品或服务；其中，22.7%的受访者愿意多付5%，32.9%的顾客愿意多付出10%，16.2%的受访者愿意多付出15%以上。可见，品牌有价，「香港品牌」更加弥足珍贵；这正是港商在进军内地市场时可以借力的起步优势，
善用社会支援体系
此外，香港社会近年已形成一个较为完备的品牌发展支援体系。一方面，特区政府在推动品牌发展方面已开展了不少工作，今年更推出十亿港元的「发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金」(BUD)。另一方面，越来越多商会、专业团体等中介组织亦纷纷投身为业界发展品牌提供支援与服务；香港品牌发展局就是其中的表表者。
在香港中华厂商联合会的牵头下，业界于2005年自发组建了「香港品牌发展局」，以「市场主导，政府协助，社会支持」的模式集合各方的力量，为本地品牌的发展创造条件。自创立以来，香港品牌发展局在品牌评审、推广、培育、研究、教育以及跨境工作等范畴推展了大量实务性的工作。例如，品牌局每年都举办多项品牌选举，藉以表彰先进，树立借鉴典范和参照基准；并推行「香港名牌标识(TOP唛)计划」和「香港製造标识(HK唛)计划」，透过规范化的审核和准许证制度持续评估本地品牌的表现，开创品牌认证之先河。品牌局经常带领企业参加本港、国内和海外的展览和推广活动，提升香港品牌的市场影响力；定期举办「中小企品牌群策营」，为有志发展品牌的中企业提供一个知识转移、经验分享、加强联络的平台；还与香港大学香港大学专业进修学院合办「行政人员文凭(品牌策略管理)」课程，培育本地的品牌专才。品牌局还透过推行研究计划、培训项目、观摩与交流活动，扶植后起之秀，倡导「建品牌、创名牌」的行业风尚；更致力于加强公众宣传和教育，增进消费者的品牌意识，培养「重视品牌、保护品牌」的社会氛围。
创「香港名牌」开闢新天
「香港名牌选举」和「香港服务名牌选举」是品牌局的标志性项目。这两项选举分别创立于1999年和2005年，透过遴选杰出的香港品牌，激励业界「立品创名，精益求精」，并提升香港产品和服务的知名度，推动本地企业加紧朝高增值方向转型。「选举」採用严谨而行之有效的系统化评审方法，将「专家评议」、「公众投票」和「实地审核」等三个环节紧密结合，全面而深入地评估品牌的整体表现，确保评审结果具有公信力和权威性。品牌局并引入「香港名牌标识(TOP唛)计划」，透过准许证制度对得奖品牌进行定期覆审和监管，完善了「选举」的后续发展机制。
经过多年的努力，「香港名牌选举」和「香港服务名牌选举」逐步深入人心；得奖品牌目前累计已超过190个，成为业界推崇、政府认同的一项殊荣，更是香港市民心中象徵名望与优质的信心标志。在国内和海外市场，载有「香港名牌标识」的商品和服务，亦代表着「香港製造、香港原创」的最高水准，在消费者心目中均建立了相当高的认受性。
从2010年起，品牌局再建新猷，增设一个专门面向年青品牌的「香港新星品牌选举暨香港新星服务品牌选举」，藉以唤起社会对「品牌创业者」的重视，激励本港业界特别是中小企业锐意进取，透过创建品牌来提升产品及服务的附加价值和竞争力。这个新奖项肩负着培养香港品牌的生力军以及推动本地品牌文化的使命，亦向巿民以及海外消费者展示香港品牌发展的另一道风景线。
概括而言，创建品牌是一项複杂而有挑战性的系统工程，亦是一项需要多方面配合的社会工程，有赖于业界、政府、公衆的合力促成。香港的品牌发展正处于天时、地利、人和三元兼备的有利环境，出现了「百舸争流，千帆竞发」的新局面。对广大香港企业来说，立品创名，以品牌策略开创业务新天地，正其时矣！
(注：本文的节选已刊登于香港青年工业家协会出版之《青年工业家创见》2012年秋季季刊)
