資料來源：香港品牌發展局主席陳淑玲
近年國際金融形勢跌宕起伏，外圍經濟環境複雜多變，特別是歐美等傳統出口市場持續低迷，令業界的經營環境充滿挑戰。但面對急速轉變的形勢和經濟不景的壓力，香港企業創建品牌的步伐並未放緩。香港中華廠商聯合會對屬下會員在「珠三角」營運狀況的最新調查顯示，有自我品牌的企業佔回應公司的比重已從2010年的37.7%和2011年的42.9%迅速上升為今年的53.3%，更有13.4%的公司表示已制定了開展原創品牌業務(OBM)的計劃；調查還發現，越來越多的港商將發展品牌與拓展中國市場結合起來。可以說，發展品牌不但是企業在逆境中保持競爭力的重要策略，更是港商迎接「珠三角」產業轉型以及把握內地和新興市場商機的「智」勝之道。
建立品牌的「12真言」
品牌作為一個商品獨有的識別系統，除了能夠提供一般同類產品所具有的使用價值之外，更能為消費者帶來額外的滿足感，促使他們優先辨別、接受和選購有關的商品。對於商家來講，品牌的這種「象徵性價值」(Symbolic Value)正是產品附加價值的一個來源，能夠增強企業的定價能力、在市場上的競爭力、以及對客戶的吸引力和凝聚力。
品牌的建立是為產品塑造別樹一幟的性格和創造獨特的感知價值，以持續吸引和保持忠實的顧客群，同時亦為企業打造自己的管理信念和公司文化。整體而言，發展品牌首先必須從「6P」因素著手打好基礎，即市場定位(Positioning)、產品(Product)、價格(Price)、銷售地點(Place)、促銷手段(Promotion)和人員(People)；而且要注重在「三個口」下工夫，即口味(特色與對消費者需求的掌握)、口碑(推廣與客戶關係的維持)以及口齒(誠信與承諾的履行)。
對於有志發展品牌的香港中小企業來說，以下三點亦值得參考：一是必須將發展品牌視為長期投資，而不是短期的營運手段，要有持續投放資源的恒心和「十年磨一劍」的耐心。二是不將發展品牌簡單地理解於廣告宣傳，而是應該重視品牌策略的制定；必須清楚了解自身在市場中的位置，依照自己的情況準確釐定品牌的定位，並規劃一整套的品牌策略；先練好內功，再由內向外推動品牌的傳訊。三是要用「全方位」的思維來推行品牌策略，將品牌的概念貫徹於企業經營的各項活動，並且由始至終保持統一性和連貫性。
借力香港原產地效應
香港企業特別是中小企業還可考慮利用本港一些得天獨厚的社會資源。國際品牌管理學有一個「來源地論」（Country of Origin），認為如果消費者對某個地區有良好的印象，他們往往會「愛屋及烏」，並透過將該地區的某些產品或服務與當地經濟、社會發展中一些正面的元素或特點掛起鈎來，自然而然地對這些產品或服務產生好感，並相對容易去接受和嘗試，進而縮短了消費者學習和接受品牌的時間。香港這一國際都會的城市品牌，恰恰具有這種正面的「來源地效應」或者說「地域名牌效應」，可以幫助本地企業在拓展海外市場和內地市場時取得事半功倍的效果。
香港品牌發展局在今年5月份與香港理工大學合作在華中地區的中心城市武漢進行了一項名為「華中地區香港品牌態度問卷調查」，成功訪問了831多位當地消費者。調查發現，許多受訪者會將香港品牌與品質優良、時尚新穎和物有所值聯繫起來。七成多的受訪者表示願意付出高於當地品牌的價錢去購買香港品牌的產品或服務；其中，22.7%的受訪者願意多付5%，32.9%的顧客願意多付出10%，16.2%的受訪者願意多付出15%以上。可見，品牌有價，「香港品牌」更加彌足珍貴；這正是港商在進軍內地市場時可以借力的起步優勢，
善用社會支援體系
此外，香港社會近年已形成一個較為完備的品牌發展支援體系。一方面，特區政府在推動品牌發展方面已開展了不少工作，今年更推出十億港元的「發展品牌、升級轉型及拓展內銷市場的專項基金」(BUD)。另一方面，越來越多商會、專業團體等中介組織亦紛紛投身為業界發展品牌提供支援與服務；香港品牌發展局就是其中的表表者。
在香港中華廠商聯合會的牽頭下，業界於2005年自發組建了「香港品牌發展局」，以「市場主導，政府協助，社會支持」的模式集合各方的力量，為本地品牌的發展創造條件。自創立以來，香港品牌發展局在品牌評審、推廣、培育、研究、教育以及跨境工作等範疇推展了大量實務性的工作。例如，品牌局每年都舉辦多項品牌選舉，藉以表彰先進，樹立借鑒典範和參照基準；並推行「香港名牌標識(TOP嘜)計劃」和「香港製造標識(HK嘜)計劃」，透過規範化的審核和准許證制度持續評估本地品牌的表現，開創品牌認證之先河。品牌局經常帶領企業參加本港、國內和海外的展覽和推廣活動，提升香港品牌的市場影響力；定期舉辦「中小企品牌群策營」，為有志發展品牌的中企業提供一個知識轉移、經驗分享、加強聯絡的平台；還與香港大學香港大學專業進修學院合辦「行政人員文憑(品牌策略管理)」課程，培育本地的品牌專才。品牌局還透過推行研究計劃、培訓項目、觀摩與交流活動，扶植後起之秀，倡導「建品牌、創名牌」的行業風尚；更致力於加強公眾宣傳和教育，增進消費者的品牌意識，培養「重視品牌、保護品牌」的社會氛圍。
創「香港名牌」開闢新天
「香港名牌選舉」和「香港服務名牌選舉」是品牌局的標誌性項目。這兩項選舉分別創立於1999年和2005年，透過遴選傑出的香港品牌，激勵業界「立品創名，精益求精」，並提升香港產品和服務的知名度，推動本地企業加緊朝高增值方向轉型。「選舉」採用嚴謹而行之有效的系統化評審方法，將「專家評議」、「公眾投票」和「實地審核」等三個環節緊密結合，全面而深入地評估品牌的整體表現，確保評審結果具有公信力和權威性。品牌局並引入「香港名牌標識(TOP嘜)計劃」，透過准許證制度對得獎品牌進行定期覆審和監管，完善了「選舉」的後續發展機制。
經過多年的努力，「香港名牌選舉」和「香港服務名牌選舉」逐步深入人心；得獎品牌目前累計已超過190個，成為業界推崇、政府認同的一項殊榮，更是香港市民心中象徵名望與優質的信心標誌。在國內和海外市場，載有「香港名牌標識」的商品和服務，亦代表著「香港製造、香港原創」的最高水準，在消費者心目中均建立了相當高的認受性。
從2010年起，品牌局再建新猷，增設一個專門面向年青品牌的「香港新星品牌選舉暨香港新星服務品牌選舉」，藉以喚起社會對「品牌創業者」的重視，激勵本港業界特別是中小企業銳意進取，透過創建品牌來提升產品及服務的附加價值和競爭力。這個新獎項肩負著培養香港品牌的生力軍以及推動本地品牌文化的使命，亦向巿民以及海外消費者展示香港品牌發展的另一道風景線。
概括而言，創建品牌是一項複雜而有挑戰性的系統工程，亦是一項需要多方面配合的社會工程，有賴於業界、政府、公衆的合力促成。香港的品牌發展正處於天時、地利、人和三元兼備的有利環境，出現了「百舸爭流，千帆競發」的新局面。對廣大香港企業來說，立品創名，以品牌策略開創業務新天地，正其時矣！
(註：本文的節選已刊登於香港青年工業家協會出版之《青年工業家創見》2012年秋季季刊)
