中国经济去年冲破新冠疫情的阴霾而强劲复苏，2021年以8.1%的GDP增长率领跑全球。粤港澳大湾区继续担当着内地经济的主要动力引擎；区内消费潜力进一步释放，商机渐次涌现，为香港企业提供了拓展内销市场的最佳跳板。
为协助香港企业开拓大湾区市场，香港中华厂商联合会及香港品牌发展局委托专业的大学研究团队，于2021年年中对4个已进驻大湾区的香港品牌以及2个广东省的本土品牌进行访问及案例研究，从湾区的整体市场概览、科技发展趋势以及企业的经营模式与品牌推广策略等视角，对受访企业的营销和品牌建设经验进行分析、总结，解构其发展模式和致胜要素，冀望为香港企业了解大湾区市场以及制订品牌发展策略提供第一手资料和具洞察力的参考建议。主办机构于2022年初发表了《「大湾区品牌制胜谋略」企业案例研究报告》(《报告》)，当中揭示的大湾区市场新趋势值得港商特别留意：
「Z世代」崛起渐成消费主力
大湾区的零售市场在过去几年呈现中心城市的「虹吸效应」减弱、国潮文化兴起和社交媒体生态系统呈跳跃式发展等特征，整体商业环境正经历着翻天覆地的变化。同时，90后与00后已占到内地整体消费者近7成，「Z世代」(即1995-2009年之间出生的群体)崛起为消费主力；他们有乐于尝新的消费心理，甚至愿意为新产品「一掷千金」，越来越引起各路商家的关注。
按京东的分析，中国的「Z世代」人群约2.6亿人，他们成长于信息时代，经历沙士、禽流感以及新冠疫情的冲击，对环境及健康的要求高，追求独特而又具个性的身份标签；可以说，产品的功能属性已不是支配「Z世代」选购商品决策的核心动力。有调查指，「Z世代」的消费动机基于6个字：「社交」、「人设」、「悦己」。「社交」是指透过消费这一社交方式来寻找认同感和定位自己所在的圈子；「人设」是指通过消费来完成自我塑造，并通过消费来定义自己；「悦己」的内涵则是通过消费行为来达致情绪上的满足感和幸福感。
「Z世代」人群受数码化浪潮和后疫情时代的影响，还催生了可以用「新人群、新技术、新需求」来概括的消费文化特征，即消费时间碎片化、消费场景无人化、消费习惯线上化、消费运营社群化、消费生态平台化、消费口味多元化、消费需求个性化。「Z世代」在内地市场的崛起，对传统供应商和品牌，特别是存在功能定位模糊、用户触达方式单一、业务内容单调、配送运送低效、管理手段老化、品牌共情能力弱、过度依赖线下等缺憾的企业，势必产生巨大的冲击。
疫情激发对卫生环保的关注
另一方面，新冠疫情持续亦为市场带来了不可忽视的「后遗症」；其中之一是消费者对健康、公共卫生和无接触服务有更高的要求。这带动了社区中心的数量急速增加；而对酒店和商场等基于人对人服务的行业而言，机器人已逐渐成为无接触服务需求的一种合理解决方式，除了可以新潮、科技感的方式「妆点」和突出品牌的现代化格调之外，更改变了顾客对消费体验的评估。如何结合以人为本和以机器人为本的品牌体验，已成为国内品牌发展炙手可热的议题之一。
受新冠肺炎疫情以及政府的防疫教育的影响，国内居民对公共卫生和健康意识迅速提高；加上受中国运动健儿在东京奥运等国际赛事出色表现的激励，国人对运动的兴趣更为高涨。例如，愈来愈多的20-50岁的男女参与「街跑」或组队进行各种运动，而且他们更喜爱在朋友圈中分享运动心得、食疗食谱和各种保健物品。此外，内地民众对环保意识和持续性发展亦更加重视；企业若利用健康运动及环保等主题策划的品牌推广活动，既可拉近与消费者距离，亦能凸显品牌的社会责任感，提升品牌的形象。
新消费行为与范式层出不穷
在宏观环境变化和消费主力更替的背景之下，大湾区居民的消费态度近年进一步趋向理性化，他们的消费观念强调实用性，亦更加注重质量和性价比。同时，不少新消费行为和消费模式渐次涌现；当中，「懒人经济」正是疫情期间崛起的一种新现象。
在疫情之下，更多消费者被迫改为在网上购物和享受服务，他们习惯了足不出户也能解决诸多的生活问题。「方便」成为不少人们在购物和消费时的主要诉求，而「Z世代」消费者的「懒人式」消费和个性化要求则更为突出。广州清洁用品品牌「立白」的一项消费者趋势研究发现，「Z世代」更关注时尚、数码、娱乐、彩妆、汽车等类型的生活消费品，他们还追寻更「懒」的生活方式，包括「懒得走」、「懒得动」、「懒得想」和「懒得做」(见附表1)。这在一定程度上导致了众多提供生活服务的商家应运而生，而借助这些服务来推广及销售的产品亦成为一个新趋势；品牌若不乘势加以利用，便可能会与这个越来越庞大的消费者群体失之交臂。
其次，在「一孩政策」环境下成长的内地青少年对宠物喜爱有加，催生了「宠物经济」的迅猛发展。品牌若利用人们对宠物的爱好而推出宠物节庆、宠物屋设计等事件营销活动，将有助于直接提升消费者特别是青少年的好感。
再次，「盲盒文化」以及利用品牌、IP授权来设计的推广活动近年席卷内地。许多城市的大商场纷纷设立盲盒零售店或者购买IP的使用权，将不同的IP人物或场景放置于商场内外来吸引人流；不少品牌与IP人物合作，采取「联乘」（cross-over）形式来凸显品牌形象和添加品牌体验；一些电商平台努力研究和开发虚拟IP，以满足国内消费者的个性化及个人身分表达(Self-Expressive Function)的需求。
从另一个角度看，上述趋势亦反映了「感受经济 (Feeling Economy)」正大行其道；因应民众对消费及服务的场景有更高和更多样性的要求，越来越多的企业采用人、货、场相结合的模式设计和提供品牌体验，务求带给消费者更多美好感觉和更强烈的感受。
至于主播利用直播间的设计和产品展示的不同场景，以吸引观众的注意和刺激良好的情绪反应，亦是「感受经济」加速渗透到商业和庶民生活各层面的另一个例子。如何提供丰富并且能唤起视觉、听觉和味觉的良好反应以至购买冲动的场景，已成为现代品牌体验管理中的不可或缺的一环。
企业应市场变化现五大特征
面对市场环境的急剧变化和消费者行为模式的转变，企业亦纷纷调整自身的经营模式，力求以变应变。《报告》归纳出了近期内地企业五项较突出的行为特征：
其一，企业日渐了解大数据的管理思维，大数据的应用范围更趋广泛。不少国内企业将大数据分析应用在供应链、物流和生产管理上，起初主要以提升营运效率为目的。随着各大电商纷纷组织自己的购物节日以及顾客参与、促销活动，越来越多的本土品牌和国际品牌亦推出网上和移动平台使用的销售APP，再加上出于对私域流量的追求，不少企业开始透过大数据了解目标顾客以及新顾客的个性化需求，以便量体裁衣地设计新产品、服务、事件营销及各种促销活动。一些科研公司亦提供大数据软件和服务，让电商平台的数据可直接导入到企业的数据库中。
例如，本次研究的案例之一「百果园」已逐步摸索和掌握大数据的运用，借助数据分析来指导供应链和平台的重新设计，藉此知悉社区文化对蔬菜供应的新要求和客户群对具体产品的需求，做到重点宣传、精准投放和及时开发新产品、新业务(见附表2)。
其二，创新型营销技术日益涌现。电商平台和商场纷纷突破传统的推广方式，采取具创意及娱乐性的手段促销和宣传品牌，包括推出林林种种的线上购物节以及与IP合作进行场景消费、「打卡位」和开展联名活动等。例如，有商场在特定区域引入卡通人物，将电影或玩具主角出现的具娱乐性的场景往线下延伸，使得商场变身为场景模式，增加消费者新鲜感之余，更能作为一种引发情感共鸣或者实现与消费者共创美好回忆等理念的新型操作手段，取代单纯提供经济及功能价值的传统促销方式。
其三，内地企业越来越注重对品牌识别(Brand Identity)的投资和品牌形象的强化。品牌为了适应新世代消费者的需求而开始为自己立下「人设」和「自定义」标签，用具体而独特或有特殊含义的元素(例如颜色、样式、国潮文化等)来打造自己的品牌形象，并贯穿于整个销售和服务流程，令消费者能够借着有关元素，迅速、便捷地辨识、接受品牌。
例如，参与本案例研究的「祝奇饼」的英文名称是「Blesscuit」，该名称由英语词语「Blessings」(祝福)及「Biscuit」(饼干)结合而成，品牌口号是「祝福传遍世界」，传达凡事多祝福、多感恩是最真切的快乐之道。「Blesscuit」的英文读音可让听者即时联想到品牌的主打产品曲奇饼，亦有助于将上述的生活态度透过产品传递给消费者，有利于增加品牌在芸芸市场中的辨识度(见附表2)。
其四， 疫情下民众待在家中消费的时间大幅增加，愈来愈多的国内品牌运用「场景策略」，力求让消费者在固定的空间消费却又能得到多样化氛围中的消费体验。商家们聚焦于「顾客-产品-场景-时间」的融会贯通，借助大数据将这四个核心元素包装、整合，成为一个整体性的、能够让顾客感受到品牌承诺价值的体验。
同时，生活方式的改变促使不同族群消费者的场景需求更趋多元化，成为品牌拓展产品线的新契机。例如，运动健身、饲养宠物和日常防疫成为时下生活的重要内容，不少奢侈品牌便瞄准运动市场迅速扩容的潜力而顺势推出自己的运动服饰；一些快消品牌则研发了面向有宠家庭的宠物除菌、消毒和清洁产品等。
此外，伴随着社会各界对环保和持续发展的重视程度上升，品牌的持续发展内容已延伸至包含满足ESG（环境、社会责任和公司管治）方面的标准。这些新的发展维度正影响着国内消费者对消费体验的要求，促使品牌必须及时作出跟进。本研究的另一个案例「诚信行 Lexington」，便是以「Reduce」(减少使用)、「Reuse」(物尽其用)和「Recycle」(循环再造)这「3R」作为企业理念，并将此融入产品设计和品牌形象，希望以环保作为卖点去打动消费者 (见附表2)。
其五，全渠道设计更为精准化。线下渠道正顺应消费趋势的改变而全面转型；大卖场发展放缓，但配合社区生活需求的便利店、精品超市、专营店等「小而美」的商店发展迅速。同时，线上消费渠道亦发生裂变，电商逐步分化；电商平台从「两强争霸」变为「诸侯割据」，带动了消费分级、消费细化和消费个性化。
企业除了要因地、因人制宜，依照不同地区市场、不同层级人群的差异性偏好来选择落户的电商平台之外，还须特别留意能切中多元人群需求的社交电商，其影响力扶摇直上，带动了集体式消费和购买(Collective Consumption)的兴起；在内地进行品牌推广亦要从个人消费模式换位思考，及时追上「集体消费」模式运营的潮流。
另一方面，愈来愈多的企业还采取直播电商与社交电商、传统电商等渠道交互的方式推广品牌，视频营销(Video Marketing)对品牌的感知以及购买动机和行为的影响更加不容忽视。本研究的案例「卓悦」从2019年起开始涉足KOL(关键意见领袖)直播领域，提供直播节目和服务，并对几乎所有能接触到的、具开通潜质的线上平台都进行过涉猎；更尝试发展「生态品牌」，透过构建自己的电商平台、引入其他香港企业的产品以及建设主攻新媒体的生态系统，电子商务和电商服务「双管齐下」的形式进入大湾区市场(见附表2)。
港商以变应变决胜湾区市场
概括而言，在消费者行为易变、速变，大数据的应用日渐广泛以及复杂多样的社会、经济政策的驱动下，大湾区已成为一个日新月异的「剧变中」市场。另一方面，挥之不去的新冠肺炎疫情为中国市场以及内地消费者行为的演变继续带来了众多的不确定因素。
研究团队在对案例企业的品牌推广策略和实战经验进行总结的基础上(详见附表3)，提炼出一系列可资香港企业借鉴的大湾区「品牌智谋」，包括精准的市场细分策略、品牌体验策略、香港来源地的策略、合理布局全渠道策略、融入国内品牌生态圈的策略、战略伙伴策略以及社会责任策略（详见附表4）。
研究团队特别指出，要应对变化多端、不确定性高的市场，最有效的策略之一是应提高企业的组织敏捷性(Organisational Agility)。香港企业除了要重视对市场的观察、分析和研究外，更须从内部着手，在组织、运作架构及管理系统上进行变革，特别是要投资于人力资源、培训赋能员工以及改善企业的学习能力，以持续建立能配合和支持品牌发展的关键性管理能力(详见附表4)，才能持续保有「春江水暖鸭先知」的市场感知力和灵敏度，在「蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时」的大湾区，迎来香港品牌欣欣向荣的「又一春」。
2022年6月
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