中國經濟去年衝破新冠疫情的陰霾而強勁復甦，2021年以8.1%的GDP增長率領跑全球。粵港澳大灣區繼續擔當着內地經濟的主要動力引擎；區內消費潛力進一步釋放，商機漸次湧現，為香港企業提供了拓展內銷市場的最佳跳板。
為協助香港企業開拓大灣區市場，香港中華廠商聯合會及香港品牌發展局委託專業的大學研究團隊，於2021年年中對4個已進駐大灣區的香港品牌以及2個廣東省的本土品牌進行訪問及案例研究，從灣區的整體市場概覽、科技發展趨勢以及企業的經營模式與品牌推廣策略等視角，對受訪企業的營銷和品牌建設經驗進行分析、總結，解構其發展模式和致勝要素，冀望為香港企業瞭解大灣區市場以及制訂品牌發展策略提供第一手資料和具洞察力的參考建議。主辦機構於2022年初發表了《「大灣區品牌制勝謀略」企業案例研究報告》(《報告》)，當中揭示的大灣區市場新趨勢值得港商特別留意：
「Z世代」崛起漸成消費主力
大灣區的零售市場在過去幾年呈現中心城市的「虹吸效應」減弱、國潮文化興起和社交媒體生態系統呈跳躍式發展等特徵，整體商業環境正經歷著翻天覆地的變化。同時，90後與00後已佔到內地整體消費者近7成，「Z世代」(即1995-2009年之間出生的群體)崛起為消費主力；他們有樂於嘗新的消費心理，甚至願意為新產品「一擲千金」，越來越引起各路商家的關注。
按京東的分析，中國的「Z世代」人群約2.6億人，他們成長於信息時代，經歷沙士、禽流感以及新冠疫情的衝擊，對環境及健康的要求高，追求獨特而又具個性的身份標籤；可以說，產品的功能屬性已不是支配「Z世代」選購商品決策的核心動力。有調查指，「Z世代」的消費動機基於6個字：「社交」、「人設」、「悅己」。「社交」是指透過消費這一社交方式來尋找認同感和定位自己所在的圈子；「人設」是指通過消費來完成自我塑造，並通過消費來定義自己；「悅己」的內涵則是通過消費行為來達致情緒上的滿足感和幸福感。
「Z世代」人群受數碼化浪潮和後疫情時代的影響，還催生了可以用「新人群、新技術、新需求」來概括的消費文化特徵，即消費時間碎片化、消費場景無人化、消費習慣線上化、消費運營社群化、消費生態平台化、消費口味多元化、消費需求個性化。「Z世代」在內地市場的崛起，對傳統供應商和品牌，特別是存在功能定位模糊、用戶觸達方式單一、業務內容單調、配送運送低效、管理手段老化、品牌共情能力弱、過度依賴線下等缺憾的企業，勢必產生巨大的衝擊。
疫情激發對衛生環保的關注
另一方面，新冠疫情持續亦為市場帶來了不可忽視的「後遺症」；其中之一是消費者對健康、公共衛生和無接觸服務有更高的要求。這帶動了社區中心的數量急速增加；而對酒店和商場等基於人對人服務的行業而言，機器人已逐漸成為無接觸服務需求的一種合理解決方式，除了可以新潮、科技感的方式「妝點」和突出品牌的現代化格調之外，更改變了顧客對消費體驗的評估。如何結合以人為本和以機器人為本的品牌體驗，已成為國內品牌發展炙手可熱的議題之一。
受新冠肺炎疫情以及政府的防疫教育的影響，國內居民對公共衛生和健康意識迅速提高；加上受中國運動健兒在東京奧運等國際賽事出色表現的激勵，國人對運動的興趣更為高漲。例如，愈來愈多的20-50歲的男女參與「街跑」或組隊進行各種運動，而且他們更喜愛在朋友圈中分享運動心得、食療食譜和各種保健物品。此外，內地民眾對環保意識和持續性發展亦更加重視；企業若利用健康運動及環保等主題策劃的品牌推廣活動，既可拉近與消費者距離，亦能凸顯品牌的社會責任感，提升品牌的形象。
新消費行為與範式層出不窮
在宏觀環境變化和消費主力更替的背景之下，大灣區居民的消費態度近年進一步趨向理性化，他們的消費觀念強調實用性，亦更加注重質量和性價比。同時，不少新消費行為和消費模式漸次湧現；當中，「懶人經濟」正是疫情期間崛起的一種新現象。
在疫情之下，更多消費者被迫改為在網上購物和享受服務，他們習慣了足不出戶也能解決諸多的生活問題。「方便」成為不少人們在購物和消費時的主要訴求，而「Z世代」消費者的「懶人式」消費和個性化要求則更為突出。廣州清潔用品品牌「立白」的一項消費者趨勢研究發現，「Z世代」更關注時尚、數碼、娛樂、彩妝、汽車等類型的生活消費品，他們還追尋更「懶」的生活方式，包括「懶得走」、「懶得動」、「懶得想」和「懶得做」(見附表1)。這在一定程度上導致了眾多提供生活服務的商家應運而生，而借助這些服務來推廣及銷售的產品亦成為一個新趨勢；品牌若不乘勢加以利用，便可能會與這個越來越龐大的消費者群體失之交臂。
其次，在「一孩政策」環境下成長的內地青少年對寵物喜愛有加，催生了「寵物經濟」的迅猛發展。品牌若利用人們對寵物的愛好而推出寵物節慶、寵物屋設計等事件營銷活動，將有助於直接提升消費者特別是青少年的好感。
再次，「盲盒文化」以及利用品牌、IP授權來設計的推廣活動近年席捲內地。許多城市的大商場紛紛設立盲盒零售店或者購買IP的使用權，將不同的IP人物或場景放置於商場內外來吸引人流；不少品牌與IP人物合作，採取「聯乘」（cross-over）形式來凸顯品牌形象和添加品牌體驗；一些電商平台努力研究和開發虛擬IP，以滿足國內消費者的個性化及個人身分表達(Self-Expressive Function)的需求。
從另一個角度看，上述趨勢亦反映了「感受經濟 (Feeling Economy)」正大行其道；因應民眾對消費及服務的場景有更高和更多樣性的要求，越來越多的企業採用人、貨、場相結合的模式設計和提供品牌體驗，務求帶給消費者更多美好感覺和更強烈的感受。
至於主播利用直播間的設計和產品展示的不同場景，以吸引觀眾的注意和刺激良好的情緒反應，亦是「感受經濟」加速滲透到商業和庶民生活各層面的另一個例子。如何提供豐富並且能喚起視覺、聽覺和味覺的良好反應以至購買衝動的場景，已成為現代品牌體驗管理中的不可或缺的一環。
企業應市場變化現五大特徵
面對市場環境的急劇變化和消費者行為模式的轉變，企業亦紛紛調整自身的經營模式，力求以變應變。《報告》歸納出了近期內地企業五項較突出的行為特徵：
其一，企業日漸瞭解大數據的管理思維，大數據的應用範圍更趨廣泛。不少國內企業將大數據分析應用在供應鏈、物流和生產管理上，起初主要以提升營運效率為目的。隨著各大電商紛紛組織自己的購物節日以及顧客參與、促銷活動，越來越多的本土品牌和國際品牌亦推出網上和移動平台使用的銷售APP，再加上出於對私域流量的追求，不少企業開始透過大數據瞭解目標顧客以及新顧客的個性化需求，以便量體裁衣地設計新產品、服務、事件營銷及各種促銷活動。一些科研公司亦提供大數據軟件和服務，讓電商平台的數據可直接導入到企業的數據庫中。
例如，本次研究的案例之一「百果園」已逐步摸索和掌握大數據的運用，借助數據分析來指導供應鏈和平台的重新設計，藉此知悉社區文化對蔬菜供應的新要求和客戶群對具體產品的需求，做到重點宣傳、精準投放和及時開發新產品、新業務(見附表2)。
其二，創新型營銷技術日益湧現。電商平台和商場紛紛突破傳統的推廣方式，採取具創意及娛樂性的手段促銷和宣傳品牌，包括推出林林種種的線上購物節以及與IP合作進行場景消費、「打卡位」和開展聯名活動等。例如，有商場在特定區域引入卡通人物，將電影或玩具主角出現的具娛樂性的場景往線下延伸，使得商場變身為場景模式，增加消費者新鮮感之餘，更能作為一種引發情感共鳴或者實現與消費者共創美好回憶等理念的新型操作手段，取代單純提供經濟及功能價值的傳統促銷方式。
其三，內地企業越來越注重對品牌識別(Brand Identity)的投資和品牌形象的強化。品牌為了適應新世代消費者的需求而開始為自己立下「人設」和「自定義」標籤，用具體而獨特或有特殊含義的元素(例如顏色、樣式、國潮文化等)來打造自己的品牌形象，並貫穿於整個銷售和服務流程，令消費者能夠藉著有關元素，迅速、便捷地辨識、接受品牌。
例如，參與本案例研究的「祝奇餅」的英文名稱是「Blesscuit」，該名稱由英語詞語「Blessings」(祝福)及「Biscuit」(餅乾)結合而成，品牌口號是「祝福傳遍世界」，傳達凡事多祝福、多感恩是最真切的快樂之道。「Blesscuit」的英文讀音可讓聽者即時聯想到品牌的主打產品曲奇餅，亦有助於將上述的生活態度透過產品傳遞給消費者，有利於增加品牌在芸芸市場中的辨識度(見附表2)。
其四， 疫情下民眾待在家中消費的時間大幅增加，愈來愈多的國內品牌運用「場景策略」，力求讓消費者在固定的空間消費卻又能得到多樣化氛圍中的消費體驗。商家們聚焦於「顧客-產品-場景-時間」的融會貫通，借助大數據將這四個核心元素包裝、整合，成為一個整體性的、能夠讓顧客感受到品牌承諾價值的體驗。
同時，生活方式的改變促使不同族群消費者的場景需求更趨多元化，成為品牌拓展產品線的新契機。例如，運動健身、飼養寵物和日常防疫成為時下生活的重要內容，不少奢侈品牌便瞄準運動市場迅速擴容的潛力而順勢推出自己的運動服飾；一些快消品牌則研發了面向有寵家庭的寵物除菌、消毒和清潔產品等。
此外，伴隨著社會各界對環保和持續發展的重視程度上升，品牌的持續發展內容已延伸至包含滿足ESG（環境、社會責任和公司管治）方面的標準。這些新的發展維度正影響著國內消費者對消費體驗的要求，促使品牌必須及時作出跟進。本研究的另一個案例「誠信行 Lexington」，便是以「Reduce」(減少使用)、「Reuse」(物盡其用)和「Recycle」(循環再造)這「3R」作為企業理念，並將此融入產品設計和品牌形象，希望以環保作為賣點去打動消費者 (見附表2)。
其五，全渠道設計更為精準化。線下渠道正順應消費趨勢的改變而全面轉型；大賣場發展放緩，但配合社區生活需求的便利店、精品超市、專營店等「小而美」的商店發展迅速。同時，線上消費渠道亦發生裂變，電商逐步分化；電商平台從「兩強爭霸」變為「諸侯割據」，帶動了消費分級、消費細化和消費個性化。
企業除了要因地、因人制宜，依照不同地區市場、不同層級人群的差異性偏好來選擇落戶的電商平台之外，還須特別留意能切中多元人群需求的社交電商，其影響力扶搖直上，帶動了集體式消費和購買(Collective Consumption)的興起；在內地進行品牌推廣亦要從個人消費模式換位思考，及時追上「集體消費」模式運營的潮流。
另一方面，愈來愈多的企業還採取直播電商與社交電商、傳統電商等渠道交互的方式推廣品牌，視頻營銷(Video Marketing)對品牌的感知以及購買動機和行為的影響更加不容忽視。本研究的案例「卓悅」從2019年起開始涉足KOL(關鍵意見領袖)直播領域，提供直播節目和服務，並對幾乎所有能接觸到的、具開通潛質的線上平台都進行過涉獵；更嘗試發展「生態品牌」，透過構建自己的電商平台、引入其他香港企業的產品以及建設主攻新媒體的生態系統，電子商務和電商服務「雙管齊下」的形式進入大灣區市場(見附表2)。
港商以變應變決勝灣區市場
概括而言，在消費者行為易變、速變，大數據的應用日漸廣泛以及複雜多樣的社會、經濟政策的驅動下，大灣區已成為一個日新月異的「劇變中」市場。另一方面，揮之不去的新冠肺炎疫情為中國市場以及內地消費者行為的演變繼續帶來了眾多的不確定因素。
研究團隊在對案例企業的品牌推廣策略和實戰經驗進行總結的基礎上(詳見附表3)，提煉出一系列可資香港企業借鑑的大灣區「品牌智謀」，包括精準的市場細分策略、品牌體驗策略、香港來源地的策略、合理佈局全渠道策略、融入國內品牌生態圈的策略、戰略夥伴策略以及社會責任策略（詳見附表4）。
研究團隊特別指出，要應對變化多端、不確定性高的市場，最有效的策略之一是應提高企業的組織敏捷性(Organisational Agility)。香港企業除了要重視對市場的觀察、分析和研究外，更須從內部著手，在組織、運作架構及管理系統上進行變革，特別是要投資於人力資源、培訓賦能員工以及改善企業的學習能力，以持續建立能配合和支持品牌發展的關鍵性管理能力(詳見附表4)，才能持續保有「春江水暖鴨先知」的市場感知力和靈敏度，在「蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時」的大灣區，迎來香港品牌欣欣向榮的「又一春」。
2022年6月
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