不久前，内地正威集团与中信證券拟斥资2.46亿英镑收购英国老牌足球球会修咸顿。近两年，华企购併海外球会引起国内外广泛热议，个案呈迅速上升趋势，例如苏宁集团收购意甲国际米兰68.5%股份、万达集团入股西班牙马德里体育会、中国星晖互动娱乐入主西甲爱斯宾奴以及主营连锁酒店的铂涛集团收购法国尼斯足球俱乐部80%股权等，传为一时佳话。中国资本在海外体育领域抢摊，除了反映越来越多的内企正以跨业经营另闢「走出去」的蹊径之外，亦被解读为是内地体育产业全速推进的一个信号。分析指，中国企业藉著收购海外成熟的赛事运作公司，可以将国际体育产业模式快速引入中国，作为推动本土体育产业升级的终南捷径。
虽然近年内地经济增长面临下行风险，但随著一系列利好政策陆续出台，内地的体育产业呈现了「乘风破浪正当时」的蓬勃气象。2010年国务院发佈《关於加快发展体育产业的指导意见》，是国家层面首次出台专门指导体育产业的政策性文件；随後2014年《政府工作报告》明确提出要「发展全民健身、竞技体育和体育产业」，国务院於同年10月出台《关於加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，将全民健身上升为国家战略，并设定了体育产业总规模到2025年超过5万亿元人民币的目标。2016年5月，国家体育总局在《体育发展「十叁五」规划》中，进一步将体育发展的目标细化，预计2020年内地体育产业规模将超过3万亿元人民币，占GDP的比重达1%。在政策频频加码下，过去寂寂无闻的体育产业日益成为社会关注的焦点和各方资本竞相追逐的热门领域。
产业规模有限 体育服务薄弱
体育产业指的是与体育运动有关联的经济活动；具体而言，主要包括体育用品的生产与销售、体育相关服务以及体育场地建设等。目前内地的体育产业在总体规模上偏小，产业结构亦不尽合理。根据国家体育总局的数据，2015年内地体育产业总规模为17,107亿元人民币，实现增加值5,494亿元，占全年GDP的0.8%(见附件图1)。发达国家的体育产业占国内生产总值的比例一般高於1%，美国更达至3%左右；根据产业研究机构Plunkett Research的估计，2015年美国体育产业的增加值为4,984亿美元，占全球总规模的33%。
从产业结构来看，内地一直是体育用品生产及销售「独大」，体育服务业的发展则较为不足。根据国家体育总局和国家统计局联合发佈的数据，在2015年内地体育产业的增加值中，体育器械、服装鞋帽等体育用品的生产及销售的占比高达78.6%，远超过美国的30% (见附件图2)。至於体育相关服务业，内地在体育竞技及大众健身两大範畴均明显落後，体育竞赛表演和健身休閒活动的增加值在内地体育产业总量中的占比分别仅为1%和2.4%；而即使是将体育场馆服务、体育传媒与信息服务以及体育培训与教育服务等涵盖在内，合计比重亦只有15.9%，与发达国家逾30%的水平相比，差距相当悬殊(见附件表3)。
丰富社会生活 助力经济升级
一个国家的体育运动和相关产业活动的发展水平通常与该国的经济水平密切相关。其实，内地政府早在1990年代末就提出发展体育产业的概念，惟受当时的社会经济条件和政策所限，一直未见起色。近年随著经济实力的增强和国民收入的提升，内地居民对於身体素质、生活品质更加重视，消费结构亦从实物型向服务型、从生存型向发展型和享受型升级。体育消费正正可以从实物以及文化娱乐层面上为人们带来多样化体验，消费者可以用体育商品的购买者、体育赛事或表演的观众以及体育活动的直接参加者等多重身份参与其中。在这种背景下，内地体育产业的「起锚」可谓水到渠成；而中央政府大力催谷体育产业，除著眼於改善民生、丰富人们休閒生活之外，更重要的相信是希望透过增加、优化体育产品及服务的有效供给，催谷新型消费型态，开启内需增长点。 另一方面，体育产业横跨生产、服务与消费，不仅与其他众多产业互动紧密，而且跨界融合的趋势日益突显，产业链条续延伸的空间巨大。这点在竞技体育领域体现得尤为淋漓尽致；从比赛场馆、配套设施的建设与运营，到运动员的培养和观众的集结与动员，再到赛事推广、传播以及版权的使用与维护等，涉及建築、培训、科研、传媒、中介乃至旅遊、酒店、餐饮、博彩等众多行业。无怪乎奥运会、世界杯等大型体育盛事往往能对东道国的经济增长发挥正面的乘数效应。同样，在大众体育领域，健身行业对零售、地产、医疗保险、文化娱乐等服务行业亦能起到直接或间接的带动作用。可以说，把体育产业做大做强能够收取「一石多鸟」之效，符合当前稳增长、调结构、惠民生的目标。
事实上，体育产业在近几年已录得不俗的增长实绩；产业增加值从2006年的983亿元人民币上升至2015年的5,494亿，年均增幅达18.8%，远超同期GDP增速。虽然中国经济正从高增长的轨道转入中高速增长的「新常态」，《意见》起草组还是按照2013-2020年16%的年均增长率以及2021-2025年10%的年均增长率来对体育产业总规模进行测算，彰显了各方对於体育产业发展潜力的信心。
去行政化缓慢 软硬资源欠缺
然而，内地体育产业要发展壮大，成为国民经济的新增长点，还须克服多方面的挑战。在大众体育方面，内地目前无论是硬件配套还是体育文化均乏善可陈；现有的体育基础设施远不足以支撑全民健身的需要。根据最近一次的全国体育场地普查，截至2013年底，内地平均每万人拥有12.45个体育场地，人均体育场地面积为1.46平方米；相比之下，发达国家如美国、日本等的平均每万人体育场地数量早已超过200个，而美国的人均体育场地面积为16平方米，日本则为19平方米。更有甚者，内地这些捉襟见肘的公共运动空间中，竟多达34%的体育场地於2013年完全不开放，开放时间不足半年的亦占总量的8%，真正能够让内地居民得以使用的锻炼场所可谓少之又少。
另一方面，内地全民运动的氛围仍嫌淡薄，科学锻炼的意识亦欠奉。《2014年全民健身活动状况调查公报》显示，2014年内地经常参加体育锻炼的人口比例为33.9%，较发达国家逾40%的参与率仍有一定距离；在20岁参加体育锻炼的人群中，有56.5%是透过「自学」掌握体育锻炼技能。锻炼指导及运动知识欠缺、政府推广和动员力度不足以及全民健身活动未够普及等，均是当前影响居民投身体育运动的制约因素；而要突破这些「软性」障碍以及硬件上的不足，相信仍需假以时日。
在竞技体育领域，一直以来体育运动在内地被视作公共事业，属於由国家负责提供的社会公共产品及服务。虽然内地依靠举国体制成功培养出大批世界级运动员，但体育赛事活动的市场化起步较迟，发展的程度仍低。可以说，内地职业体育赛事目前仍处於从行政管制过渡到市场化运营的摸索期。例如，在赛事高度商业化的欧美国家，赛事转播的分成和门票收入是各私营体育俱乐部收入的主要来源。PwC的研究报告指，2014年北美各大体育联赛的版权共带来146亿美元收入，预计2018年将超越门票收入成为赛事的最大财源。但在内地，中央电视台(CCTV)曾长期垄断转播权，赛事的版权收入一直被压低；加上许多赛事水平及观赏性不高又导致整体上座率偏低、门票收入有限，不少俱乐部主要依靠广告赞助和特许商品销售才赖以生存，甚至长年陷於亏损。
当前的体育行政管理体制还意味著政府身兼管体育与办体育两职，从组织赛事、建设场馆到培养运动员仍由政府主导甚至一手操办。民间资本进入体育产业的门槛偏高，亦导致专业化的体育商业机构未成气候；与欧美相比，内地体育活动策划、体育经纪、体育传媒等中介市场的发展严重滞後。体育中介是联繫体育产业上下游的纽带以及活跃体育市场的催化剂，对推动体育节目的多元化、体育场地的多功能利用、运动员的商业开发和退役保障乃至减轻政府财政负担等，均具有重要的作用。毫无疑问，除了由制度层面入手，促进政府的「管办分离」和进一步为体育市场化「拆墙松绑」之外，透过引入多元化的投资营运主体和补上中介服务的「短板」，藉以夯实体育产业的市场基础，亦是推动内地体育服务业发展另一项的当前之务。
国务院在2014年的《意见》已明确提出了简政放权、鼓励社会力量参与、发展体育服务业、促进体育与其他行业的融合发展、建设中小型体育设施以及营造健身氛围等六项任务；并在短短一年多时间内，带动有关部委制订了至少15项配套文件，而全国31个省级的地方政府亦出台本地区的实施意见，并纷纷设立体育产业引导资金、鼓励民间资本投资体育产业的政策和开展体育产业的统计工作。随著各级政府的改革和扶持政策相继「落地」，体育产业的发展有望「渐入佳境」，迎来高速成长的「黄金期」。
输出本港优势 把握营销良机
内地体育产业的发展方兴未艾，香港业者若能顺势而为，应有望在这个万亿级的「大蛋糕」中分一杯羹。首先，香港是全球主要的运动用品供应地之一，亦是全球多个顶尖运动品牌的采购中心。根据香港贸易发展局的数据，2016年1至11月，香港出口到全球各地的运动用品总值达246.5亿港元；美国和欧盟是本港最大的运动用品出口市场，分别占总出口的28.3%和24.1%，而内地则占10.9%。港商除了继续以原件製造(OEM) 或原设计製造(ODM)的形式与海外知名品牌商开展合作之外，亦可借助「香港品牌」的优势以及多年积累的生产实力和经验，以内地热门运动项目作为切入点，推行原创品牌(OBM)策略，将自主研发、设计的产品打入中高端的特定市场(Niche Market)。
例如，近年户外运动在内地渐成潮流，相关行业的市场规模迅猛增长，但不少中高档次的产品面临有效供给不足的瓶颈；本港一些具高品质、高性能的专业户外品牌，比如曾经作为奥运会指定帆板设备提供商的Neil Pryde以及凭背包及登山露营装备在国际市场打响名堂的Nikko等，可把握箇中的商机转战内销。再如，内地体育运动产品亦紧贴当前科技化、智能化的国际市场趋势；无论是智能手环、智能手錶、智能耳机等时尚轻巧的可穿戴式运动追踪设备，还是提供健康管理、训练计划、运动建议的网络应用软件等，均有望成为消费「新宠」。港商可对此多加留意，尝试在自身的产品中融入智能和运动的元素，以切合内地顾客群特别是年轻一代消费升级的需要，并作为推行产品差异化及提升产品附加值的途径之一。
其次，作为亚太地区首屈一指的国际金融中心，本港可担当内地体育产业链上的各类企业的融资平台。事实上，目前来港上市的企业中已不乏内地体育产业的表表者，例如主营体育用品的李宁、安踏体育以及营运内地体育赛事的龙头智美集团等。随著内企加快「走出去」的步伐，不少有意涉足体育产业的集团性企业对入股、兼併、收购国外体育产业项目的兴趣浓厚；本港金融、法律、会计等具国际水平的专业服务机构恰恰可以助一臂之力，提供前期尽职调查、经营风险评估、项目融资计划及银团贷款等全方位的支援服务。
再者，香港运营体育产业的专业公司与相关人才亦可在内地体育产业的商业化进程中大展拳脚。例如，香港企业可以积极参与内地体育场馆的设施建造和管理，以及争取现有体育场馆的经营权；这不仅有助於加快内地体育基建设施投资主体的多元化，还可推动体育场馆的运营走向专业化与市场化。例如，香港观澜湖集团自上世纪90年代开始就在深圳投资建设高尔夫球会，如今已将观澜湖打造成为亚太地区知名的高尔夫品牌及国际赛事举办地；香港赛马会则以长期租用的方式，将承办过亚运会马术比赛的广州从化马术场改造成为马匹和骑手的训练中心，日後更可能会在该场地举办大型马术比赛。
另一方面，本港的体育赛事运营商亦可找準细分市场，聚焦发展一些目前在内地仍相对小众但富有可视性、趣味性和话题性的运动项目，特别是把本港较成熟的自主品牌赛事引入内地，例如曾被列入本港精英体育项目的滑浪风帆、赛艇、壁球、七人榄球及马术等。值得一提的是，香港政府於2004年设立了「M」品牌制度及支援计划，将「M」品牌授予在本港举行并具有代表性的大型体育活动，包括渣打马拉松、马术大师赛、国际七人榄球赛以及壁球公开赛等。这些「M」品牌活动已成为香港体育旅遊消费的「亮点」，在内地亦不乏「捧场客」；日後赛事主办机构除了可加强在内地的宣传推广以吸引更多选手和观众来港参与之外，更可考虑尝试将部分有潜力的赛事「移船就磡」到内地发展。
此外，香港业界还可留意内地越来越多的「体育营销」机会，在拓展内销市场时不妨以体育活动为载体进行品牌和产品推广。体育营销具有沟通面广、针对性强、公益性和公信力高的特点，被许多企业视为提升知名度、吸引和维繫顾客以及打造形象的「利器」。韩国的叁星电子长期担任奥运会的赞助商，其每年近20亿美元的市场营销费用中，体育行销、赞助所占的比例达两成。万豪集团亦将酒店常客奖励计划与今年的香港国际七人榄球赛相结合，赞助「疯狂榄球週」，并围绕榄球为会员提供一系列的餐饮及休閒娱乐礼遇；在维繫现有顾客和吸纳新顾客的同时，亦凸显企业对社区事务的积极参与和支持。
对有意拓展内地市场特别是主攻年轻消费群体的港商来说，体育营销不失为一项有效的市场推广工具。除了担任内地体育赛事或俱乐部的赞助商之外，港商还可透过举办相关主题活动、娱乐节目以及推出体育赛事周边产品或服务等，巧妙地将商业推广融入体育活动之中；相信这对树立健康、积极向上、富有活力的品牌形象尤能起到「零舍不同」的正面作用。
2017年3月
附图1：2006-2015年中国体育产业增加值及GDP占比
数据来源：国家统计局发佈之《中国体育及相关产业统计公报(2006-2014)》、《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》。
附图2：中国和美国的体育产业结构比较
数据来源：国家统计局、易观智库之《中国体育产业专题研究报告2015》。
附表3：中国体育产业细分类别以及占体育产业总量比重
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数据来源：国家统计局之《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》。
