近两年中国经济的增长率持续走低，内需积弱，「消费降速」和「消费降级」的说法甚嚣尘上。刚刚落幕的第十一届「双11」购物节一如既往取得理想佳绩，如同「乌云背後的银边」，为笼罩著「愁云惨雾」的消费市场刷出了一道份外亮眼的风景线。
销售增幅「亦慢亦快」
「双11」从一个「玩票」性质的娱乐性节日「光棍节」，华丽转身为一个倾国倾城的电商「庆典」，近年更晋身万众瞩目的国际性「购物狂欢节」；活动的「始作俑者」阿里系商城在「双11」的表现也成了中国电子商贸发展的缩影，更被视为反映内地零售市场态势的一个「风向标」。
自2009年以来，阿里旗下商城的「双11」销售额每年都刷新成交记录；今年也不例外，其成交速度和最终成交额均再创新高。今年的成交额在促销活动开始後 的1分36秒就突破100亿元，突破1,000亿元大关亦只用时不到1小时4分；14小时31分之後，更超越去年全日的2,135亿元总成交额。据报道，2019年阿里系商城在「双11」共录得2,684亿元人民币的交易额，创下十一年来的最高纪录。
今年阿里商城的销售情况还可用增速「亦慢亦快」和结构「有沉有升」来概括。以按年增长速度看，阿里系商城在2010年创造出网购额爆炸式上升1700%的惊人佳绩後，增速基本上是逐年下滑，2017年和2018年分别为39.4%和26.9%。今年的「双11」成交额同比增长率则为25.7%，较去年有所放缓，亦是11年来最「慢」的增速(见附件图1)。惟值得留意的是，今年的增速只比2018年放慢1.2 个百分点，对比去年的12.5个百分点，减速幅度明显收窄，或预示增长态势已有逐渐企稳的迹象。
近年内地出现了旷日持久的消费减速现象，社会消费品零售总额的增速拾级而下，从2010年的18.3%持续下滑至2017年的10.2%和2018年的9%；2019年首10个月的同比增长率进一步跌至8.1%，最近4个月的单月增幅更跌至8%以下。内地的整体网络销售增长速度亦呈现相似趋势，从2017年的32.2%下滑至2018年的25.4%以及2019年前10个月的16.4%。 若从横向比较的角度看，阿里系商城「双11」销售额增长亦有「慢中有快」的一面，远高於全国社会消费品零售总额和全国网购的增速，相对幅度还比去年有所改善；反映了「双11」行销模式在淡市中依然魅力未减。
消费结构「有沉有升」
「双11」消费结构的「沉」指的「下沉市场」；这个近来风靡内地的热词，指的是叁线及以下城市、县镇与农村地区的市场。有分析指「下沉市场」的消费群体占全国人口的七成左右，潜力巨大。在居民收入增长提速、城镇化以及「涓流经济效应」(Trickle Down Effect)等多种因素的带动下，加上电商网络及配套商业设施的快速渗透，「下沉市场」特别是农村消费正在内地异军突起，成为近期消费增长的一个重要的潜在动力源；摩根士丹利的研究指出，中国「下沉市场」消费额在2017年已达3.3万亿美元，到2030年料将倍增至8.4万亿美元。根据阿里巴巴的数据，今年有逾5亿人参与天猫的「双11」活动，比去年增加1亿人，当中的新用户主要来自「下沉市场」；而过去两年天猫的新增用户亦有逾70%属於中小城市和农村的网民。
至於「升」则表现在商品结构的升级上，高端产品和进口产品成为今年「双11」畅销产品，高科技电器、美妆产品、营养保健品、品牌产品等与提高品质生活相关的商品更是高踞销售「赢家」的前列。阿里巴巴的资料显示，「双11」开局的1分钟内，扫地机器人已卖出1万多台；5分钟後，个人电脑类的销量亦突破16万台，中高端耳机销量超22万条；仅用10分钟，「苹果」官方旗舰店的成交量已超去年全天的7倍。另外，截至早上8时47分，天猫的进口订单清关量已突破1,000万件；其中，高端国际家电品牌「戴森」（Dyson）成为最受欢迎的进口大户。
可以说，2019年「双11」的消费主体结构的新特点亦步亦趋地反映了「下沉市场」的崛起；更多叁线以下城市和农村居民加入网购大潮并成为生力军，加上消费者对高价位、高品质、高品味商品的需求更显殷切，正正是内地市场「消费深化」的表徵，在一定程度上亦是「消费升级」仍在不同层面稳步推进的佐證。
「双11」不乏亮点
「双11」购物节迄今已成功举办了十一届，2019年虽然缺乏吸引眼球的重大创新，但也湧现出一些值得关注的新亮点。首先，天猫近几年积极探索商业模式创新，其中以网红直播带动的「社交电商」正式进入收成期。早於2016年，天猫率先探索网路平台的同步直播，希望透过增加卖家与消费者之间的联繫和互动，提升消费者的购物体验，从而达到刺激销量的目的。今年「双11」期间，天猫平台上有约10万个品牌商家通过直播方式，与潜在的消费者互动；而直播促销更成为各大品牌商的主流销售方式之一。据报导，今年「双11」启动後仅过了约1小时，直播引导的成交量就已超过去年全天，而当日直播带来的成交额近200亿元人民币；超过一半的开展直播的商家更表示通过直播促销获得了业绩增长。
其次，「网上首店经济」在今年「双11」期间迎来大爆发。所谓「首店」是指品牌商在一定地域範围内开立的第一家店，或者是品牌商采用先进经营概念、透过创新发展而形成的新概念店以及推陈出新的新品；而与之相应的「首店经济」乃近年内地方兴未艾的潮流，更被誉为是当今迎合消费升级以及零售业态革新的营销新方向。
今年「双11」前，「香奈儿」、「Michael Kors」、「Acne Studios」等多家全球奢侈品牌争相开设天猫官方旗舰店，入驻天猫的海外新品牌同比增加超过300%。「双11」当天，有超过100万款首发新品集体亮相，包括「苹果」、「华为」、「戴森」、「沃尔沃」等都选择把年度重磅新品於当天发售；超过50%的美妆大品牌打破以往的营销惯例，把最受关注的圣诞礼盒提前放在「双11」首发推出市场。其中，「兰蔻」、「SK-II」、「纪梵希」、「资生堂」在内的215个品牌还为「双11」专门定制了241款专属商品。
此外，本年度天猫「双11」还首次推出「花呗24期免息分期付款计划」，掀开了对网购消费者进行消费金融补贴的序幕。「双11」购物节本是一个由网上打折活动演变而来的大型网购狂欢节，每年推出大幅度的商品折扣优惠是不可或缺的「例牌动作」。然而，随著各种各样「巧立名目」的假日促销和其他推广活动此起彼落，打折减价在许多消费者眼中成了家常便饭，「双11」已经难以「专美」。免息和低息分期付款方式的导入，既能为消费者提供增值服务，也是天猫借助消费信贷工具为「双11」开闢另类折扣和再造「价格竞争力」的一项新猷。今年「双11」期间，超过800万件商品开通了「花呗分期免息」，最长免息期更长达24期；这一免息贷款计划可视为是对消费者信贷的直接补贴。
另一方面，在内地消费升级的背景下，越来越多消费者对优质商品和品牌产品更加青睐；但这些产品的单价普遍较高，分期付款等消费信贷计划也正好切合他们的实际需要。资料显示，启动免息补贴的天猫商店在「双11」当天的平均销售金额，较去年同比增长超过90%。
迈向成熟期
从2009年到2019年，参与「双11」的品牌数量从最初的27家增加至20万家，覆盖的产品也从单一的服饰行业扩展到数码、家电、汽车、美妆、食品、图书甚至服务等整全的品类。单是今年参与天猫「双11」的消费者就多达5亿人次，在淘宝上有200多个国家和地区的22,000个进口品牌「粉墨登场」。
踏入第十一年的「双11」固然如日中天，但近两叁年来增速放缓、创新疲劳亦渐成常态，成熟期的「平台化效应(Plateau effect)」似已不期而至。适逢阿里系今年进行了高层的人事更递，「双11」的始创者张勇将天猫正式交棒与「85後」的年轻掌门人；「双11」在一个时代结束之後能否迎来又一个更加激动人心的崭新时代，令人拭目以待。
2019年11月
附图1. 天猫「双11」成交额与社零总额、全国网上零售额增速比较
註：2019年的社会消费品零售总额增速及全国网上零售额增速均为首10个月数据。
资料来源：天猫；厂商会研究部整理
附表2. 天猫「双11」销售额超过10亿的部分品牌
註：排名不分先後
资料来源：天猫；厂商会研究部整理
