近兩年中國經濟的增長率持續走低，內需積弱，「消費降速」和「消費降級」的說法甚囂塵上。剛剛落幕的第十一屆「雙11」購物節一如既往取得理想佳績，如同「烏雲背後的銀邊」，為籠罩著「愁雲慘霧」的消費市場刷出了一道份外亮眼的風景線。
銷售增幅「亦慢亦快」
「雙11」從一個「玩票」性質的娛樂性節日「光棍節」，華麗轉身為一個傾國傾城的電商「慶典」，近年更晉身萬眾矚目的國際性「購物狂歡節」；活動的「始作俑者」阿里系商城在「雙11」的表現也成了中國電子商貿發展的縮影，更被視為反映內地零售市場態勢的一個「風向標」。
自2009年以來，阿里旗下商城的「雙11」銷售額每年都刷新成交記錄；今年也不例外，其成交速度和最終成交額均再創新高。今年的成交額在促銷活動開始後 的1分36秒就突破100億元，突破1,000億元大關亦只用時不到1小時4分；14小時31分之後，更超越去年全日的2,135億元總成交額。據報道，2019年阿里系商城在「雙11」共錄得2,684億元人民幣的交易額，創下十一年來的最高紀錄。
今年阿里商城的銷售情況還可用增速「亦慢亦快」和結構「有沉有升」來概括。以按年增長速度看，阿里系商城在2010年創造出網購額爆炸式上升1700%的驚人佳績後，增速基本上是逐年下滑，2017年和2018年分別為39.4%和26.9%。今年的「雙11」成交額同比增長率則為25.7%，較去年有所放緩，亦是11年來最「慢」的增速(見附件圖1)。惟值得留意的是，今年的增速只比2018年放慢1.2 個百分點，對比去年的12.5個百分點，減速幅度明顯收窄，或預示增長態勢已有逐漸企穩的跡象。
近年內地出現了曠日持久的消費減速現象，社會消費品零售總額的增速拾級而下，從2010年的18.3%持續下滑至2017年的10.2%和2018年的9%；2019年首10個月的同比增長率進一步跌至8.1%，最近4個月的單月增幅更跌至8%以下。內地的整體網絡銷售增長速度亦呈現相似趨勢，從2017年的32.2%下滑至2018年的25.4%以及2019年前10個月的16.4%。 若從橫向比較的角度看，阿里系商城「雙11」銷售額增長亦有「慢中有快」的一面，遠高於全國社會消費品零售總額和全國網購的增速，相對幅度還比去年有所改善；反映了「雙11」行銷模式在淡市中依然魅力未減。
消費結構「有沉有升」
「雙11」消費結構的「沉」指的「下沉市場」；這個近來風靡內地的熱詞，指的是三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。有分析指「下沉市場」的消費群體佔全國人口的七成左右，潛力巨大。在居民收入增長提速、城鎮化以及「涓流經濟效應」(Trickle Down Effect)等多種因素的帶動下，加上電商網絡及配套商業設施的快速滲透，「下沉市場」特別是農村消費正在内地異軍突起，成為近期消費增長的一個重要的潛在動力源；摩根士丹利的研究指出，中國「下沉市場」消費額在2017年已達3.3萬億美元，到2030年料將倍增至8.4萬億美元。根據阿里巴巴的數據，今年有逾5億人參與天貓的「雙11」活動，比去年增加1億人，當中的新用戶主要來自「下沉市場」；而過去兩年天貓的新增用戶亦有逾70%屬於中小城市和農村的網民。
至於「升」則表現在商品結構的升級上，高端產品和進口產品成為今年「雙11」暢銷產品，高科技電器、美妝產品、營養保健品、品牌產品等與提高品質生活相關的商品更是高踞銷售「贏家」的前列。阿里巴巴的資料顯示，「雙11」開局的1分鐘內，掃地機器人已賣出1萬多台；5分鐘後，個人電腦類的銷量亦突破16萬台，中高端耳機銷量超22萬條；僅用10分鐘，「蘋果」官方旗艦店的成交量已超去年全天的7倍。另外，截至早上8時47分，天貓的進口訂單清關量已突破1,000萬件；其中，高端國際家電品牌「戴森」（Dyson）成為最受歡迎的進口大戶。
可以說，2019年「雙11」的消費主體結構的新特點亦步亦趨地反映了「下沉市場」的崛起；更多三線以下城市和農村居民加入網購大潮並成為生力軍，加上消費者對高價位、高品質、高品味商品的需求更顯殷切，正正是內地市場「消費深化」的表徵，在一定程度上亦是「消費升級」仍在不同層面穩步推進的佐證。
「雙11」不乏亮點
「雙11」購物節迄今已成功舉辦了十一屆，2019年雖然缺乏吸引眼球的重大創新，但也湧現出一些值得關注的新亮點。首先，天貓近幾年積極探索商業模式創新，其中以網紅直播帶動的「社交電商」正式進入收成期。早於2016年，天貓率先探索網路平台的同步直播，希望透過增加賣家與消費者之間的聯繫和互動，提升消費者的購物體驗，從而達到刺激銷量的目的。今年「雙11」期間，天貓平台上有約10萬個品牌商家通過直播方式，與潛在的消費者互動；而直播促銷更成為各大品牌商的主流銷售方式之一。據報導，今年「雙11」啟動後僅過了約1小時，直播引導的成交量就已超過去年全天，而當日直播帶來的成交額近200億元人民幣；超過一半的開展直播的商家更表示通過直播促銷獲得了業績增長。
其次，「網上首店經濟」在今年「雙11」期間迎來大爆發。所謂「首店」是指品牌商在一定地域範圍內開立的第一家店，或者是品牌商採用先進經營概念、透過創新發展而形成的新概念店以及推陳出新的新品；而與之相應的「首店經濟」乃近年內地方興未艾的潮流，更被譽為是當今迎合消費升級以及零售業態革新的營銷新方向。
今年「雙11」前，「香奈兒」、「Michael Kors」、「Acne Studios」等多家全球奢侈品牌爭相開設天貓官方旗艦店，入駐天貓的海外新品牌同比增加超過300%。「雙11」當天，有超過100萬款首發新品集體亮相，包括「蘋果」、「華為」、「戴森」、「沃爾沃」等都選擇把年度重磅新品於當天發售；超過50%的美妝大品牌打破以往的營銷慣例，把最受關注的聖誕禮盒提前放在「雙11」首發推出市場。其中，「蘭蔻」、「SK-II」、「紀梵希」、「資生堂」在內的215個品牌還為「雙11」專門定制了241款專屬商品。
此外，本年度天貓「雙11」還首次推出「花唄24期免息分期付款計劃」，掀開了對網購消費者進行消費金融補貼的序幕。「雙11」購物節本是一個由網上打折活動演變而來的大型網購狂歡節，每年推出大幅度的商品折扣優惠是不可或缺的「例牌動作」。然而，隨著各種各樣「巧立名目」的假日促銷和其他推廣活動此起彼落，打折減價在許多消費者眼中成了家常便飯，「雙11」已經難以「專美」。免息和低息分期付款方式的導入，既能為消費者提供增值服務，也是天貓借助消費信貸工具為「雙11」開闢另類折扣和再造「價格競爭力」的一項新猷。今年「雙11」期間，超過800萬件商品開通了「花唄分期免息」，最長免息期更長達24期；這一免息貸款計劃可視為是對消費者信貸的直接補貼。
另一方面，在內地消費升級的背景下，越來越多消費者對優質商品和品牌產品更加青睞；但這些產品的單價普遍較高，分期付款等消費信貸計劃也正好切合他們的實際需要。資料顯示，啟動免息補貼的天貓商店在「雙11」當天的平均銷售金額，較去年同比增長超過90%。
邁向成熟期
從2009年到2019年，參與「雙11」的品牌數量從最初的27家增加至20萬家，覆蓋的產品也從單一的服飾行業擴展到數碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書甚至服務等整全的品類。單是今年參與天貓「雙11」的消費者就多達5億人次，在淘寶上有200多個國家和地區的22,000個進口品牌「粉墨登場」。
踏入第十一年的「雙11」固然如日中天，但近兩三年來增速放緩、創新疲勞亦漸成常態，成熟期的「平台化效應(Plateau effect)」似已不期而至。適逢阿里系今年進行了高層的人事更遞，「雙11」的始創者張勇將天貓正式交棒與「85後」的年輕掌門人；「雙11」在一個時代結束之後能否迎來又一個更加激動人心的嶄新時代，令人拭目以待。
2019年11月
附圖1. 天貓「雙11」成交額與社零總額、全國網上零售額增速比較
註：2019年的社會消費品零售總額增速及全國網上零售額增速均為首10個月數據。
資料來源：天貓；廠商會研究部整理
附表2. 天貓「雙11」銷售額超過10億的部分品牌
註：排名不分先後
資料來源：天貓；廠商會研究部整理
