「大湾区品牌制胜谋略」企业案例研究报告
饱受新冠肺炎疫情困扰的全球经济逐步复苏，中国在2021年录得8.1%的GDP实质同比增长，遥遥领先于其他主要经济体。粤港澳大湾区继续担当着内地经济的主要动力引擎；随着消费潜力进一步释放，商机渐次涌现，大湾区市场可谓「蒌蒿满地芦芽短，正是河豚欲上时」。
配合香港品牌在大湾区扩展业务版图的趋势和需求，香港品牌发展局与香港中华厂商联合会在香港特区政府工业贸易署「工商机构支持基金」的资助下推行一项名为「『香港．进．品牌大湾区』系列活动以提升香港品牌的集体形象」的大型推广和研究计划，透过一系列品牌形象塑造、推广与消费者参与活动，辅以多地点、多维度的市场探知与策略研习，协助香港企业把握区域消费文化的发展趋势，为香港品牌深耕内销市场构建支持平台。
作为「品牌大湾区」计划的重点活动之一，主办机构委托专业的研究团队，于2021年年中对多个已进驻大湾区的香港和广东品牌进行访问及案例研究；从湾区的整体市场概览、科技发展趋势以及企业的经营模式与品牌推广策略等视角，对受访企业在大湾区的营销和品牌建设经验进行分析、总结，解构成功品牌的发展模式、致胜要素和实践体会，冀望为香港企业了解大湾区市场以及制订品牌发展策略提供借鉴和具洞察力的参考建议。
品牌案例
研究团队运用定性分析的方法考察了六家在大湾区营运的品牌，包括四个香港的品牌和两个广东的本土品牌：
- 「卓悦 」(Bonjour)，化妆品零售品牌；卓悦控股有限公司
- 「诚信行」(Lexington)，日用品品牌；诚信行贸易有限公司
- 「祝奇饼」(Blesscuit)，饼干品牌；祝奇饼集团国际有限公司
- 「百果园」，水果品牌；深圳百果园实业(集团)股份有限公司
- 「世家」( SAGA)，钟表品牌；得利钟表集团
- 「Urban Revivo」，服装连锁零售品牌；UR Limited
其中，「卓悦」是一个成熟的品牌；它的经验在于「以变应变」。面对零售业态的颠覆性变化和疫情爆发带来的意外挑战，该品牌并非被动式地作出反应，而是及时引入突破性的愿景，改变经营模式和发展战略，将挑战转化为新的商机，从而推动品牌的持续发展。「祝奇饼」是一家采用「利基战略」的小公司；其在广州的品牌建设经验揭示了中小企业普遍遭遇的困难。「世家」的故事则提醒许多OEM生产商，须留意在决定发展自己的品牌时可能会碰到的问题，更要重视将生产导向思维转变为客户导向思维的必要性。
香港企业可以从「诚信行」在大湾区的发展经验中学到的重要一课是品牌应致力投资于强化组织的学习能力，持续更新自身对中国市场的了解。同时，透过调整品牌的商业模式以获取、利用当地商业伙伴和/或顾问的资源，亦是在大湾区推广品牌的成功窍门之一。
两个来自广东的品牌「百果园」和「Urban Revivo」都是快速崛起的新星，在财务和营销方面均有良好的表现。他们的经历阐释了如何顺应新零售趋势，以及利用大数据重构供应链，更好地挖掘新兴商机和优化品牌体验的设计。
虽然根据这些案例提供的信息未必足以详尽地了解大湾区市场和当地消费者的购买行为，但相信六个品牌的品牌创建和管理心得可作为香港品牌发展的标杆；特别是它们如何顺应和驾驭大湾区市场的「瞬变」而实现品牌和业务增长的经验，极具启发意义。
对香港品牌的启示
在对案例研究参与企业的品牌推广策略和经验进行总结和分析的基础上，研究团队提炼出一系列大湾区品牌智谋与攻略，其要点可概括于以下三方面：
- 驾驭市场环境转变
- 所有参与案例研究的公司均认同，粤港澳大湾区在过去几年日新月异，当前已进化成为一个充满活力、繁荣而前景可期的大市场。这个区域市场的发展的主要驱动力包括信息技术的进步、大数据在企业决策与客户互动中日益普及使用、电子商务生态系统的改变、本土品牌对直播等创新营销技术的广泛采用、在线和线下全渠道营销的整合、以及「Z世代」的影响力上升等。在这些因素的合力作用下，大湾区居民在品牌学习、品牌购买以及消费行为上发生了显著变化。
- 由于上述林林总总的变化，对许多香港品牌和企业管理层而言，大湾区市场变得越发陌生。香港企业若有意在大湾区建立和推广自己的品牌，其当务之急是应投入资源进行相关的市场研究，同时要提升对市场的感知能力，以及更充分地认识新零售的复杂性及其对消费者购买行为的深层次影响。
- 品牌经营战略
- 今时今日，大湾区的内地消费者对香港品牌已非盲目地追捧；有见及此，港商和企业管理人员都须改变管理思维甚至是对公司的商业模式改弦更张。例如，企业或有必要调整其运作模式以迎合全渠道营销的新趋势。过往许多的业务流程模型或系统被视为一种封闭型体系，以便协助控制运营成本和提高生产效率。相反，有效利用大数据的前提则是要做到与人共享。正如「卓悦」的案例所揭示的，企业若要实施大数据策略以支持品牌创建活动，其本身的信息系统必须具备信息共享的特点，才有可能与大数据库进行对接和整合。再如，消费者不再简单地以交易过程中的消费体验来评价品牌体验，消费前后的体验也可能起到关键作用；这就要求企业在大湾区必须采取全方位的策略来建立和管理品牌。
- 由于大湾区的内地消费者仍会给予知名品牌产品一定的溢价，香港企业应考虑投资于品牌建设，以确保在大湾区市场的业务能保持长远而持续的增长。
- 随着「Z世代」的崛起、中产阶层的迅速壮大，以及新冠疫情和数码化对消费者的需求与购买行为带来冲击，大湾区许多产品的市场结构发生了变化。香港品牌应重新审视他们的市场细分策略，亦步亦趋地追随大湾区消费市场的演变；在此过程中，企业才能认清形势，准确地判断是否有需要重新定义自己品牌的目标市场，或者重新划定出新的目标市场。
3. 管理要义
- 如何提升香港品牌在大湾区市场的竞争力和持续增长能力，是港商亟需关注的问题。这要求香港品牌商应努力掌握新的管理和分析技能，以提升品牌管理能力和对大湾区市场的认知。
- 消费者和市场的数据已成为具战略意义的无形资产。为了有效利用和管理大数据，香港公司可向内地的本土品牌学习，开发自己专属的私域流量渠道，而不应单纯地依靠公域流量。此外，与当地公司建立战略合作伙伴关系也是一种有效的方法，更可能对提升业绩产生立竿见影之效。
- 必须承认，香港品牌对于大湾区消费者的「叫座力」已不如前。所幸的是，「品牌大湾区」计划第一阶段的消费者问卷调查和本阶段的案例研究结果均显示，大湾区消费者依然认同香港品牌的众多优点，特别是质量好、诚信佳、安全可靠和设计优良等特质。故此，香港品牌营运商应将这些正面的价值特质纳入其广告宣传信息之中，强调自己的「香港品牌」身份，以提升品牌的形象和在市场上的可辨识度。
- 受新冠疫情影响，内地消费者对公共卫生、企业社会责任和可持续发展等更为关注。香港品牌应密切关注这些变化趋势并善加利用，透过引入相关元素来丰富品牌体验和支撑品牌的推广活动。
- 「感受经济」和「宠物经济」日益成为大湾区本地经济的重要组成部分，而「人、货、场」是构建「感受经济」的核心支柱。香港品牌在设计产品组合和品牌体验时应更具创新性和创造力，以培养消费者对品牌的喜爱度，并推动其将品牌偏好转化为实实在在的消费。
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