「大灣區品牌制勝謀略」企業案例研究報告
飽受新冠肺炎疫情困擾的全球經濟逐步復蘇，中國在2021年錄得8.1%的GDP實質同比增長，遙遙領先於其他主要經濟體。粵港澳大灣區繼續擔當著內地經濟的主要動力引擎；隨著消費潛力進一步釋放，商機漸次湧現，大灣區市場可謂「蔞蒿滿地蘆芽短，正是河豚欲上時」。
配合香港品牌在大灣區擴展業務版圖的趨勢和需求，香港品牌發展局與香港中華廠商聯合會在香港特區政府工業貿易署「工商機構支援基金」的資助下推行一項名為「『香港．進．品牌大灣區』系列活動以提升香港品牌的集體形象」的大型推廣和研究計劃，透過一系列品牌形象塑造、推廣與消費者參與活動，輔以多地點、多維度的市場探知與策略研習，協助香港企業把握區域消費文化的發展趨勢，為香港品牌深耕內銷市場構建支援平台。
作為「品牌大灣區」計劃的重點活動之一，主辦機構委託專業的研究團隊，於2021年年中對多個已進駐大灣區的香港和廣東品牌進行訪問及案例研究；從灣區的整體市場概覽、科技發展趨勢以及企業的經營模式與品牌推廣策略等視角，對受訪企業在大灣區的營銷和品牌建設經驗進行分析、總結，解構成功品牌的發展模式、致勝要素和實踐體會，冀望為香港企業瞭解大灣區市場以及制訂品牌發展策略提供借鑑和具洞察力的參考建議。
品牌案例
研究團隊運用定性分析的方法考察了六家在大灣區營運的品牌，包括四個香港的品牌和兩個廣東的本土品牌：
- 「卓悅 」(Bonjour)，化妝品零售品牌；卓悅控股有限公司
- 「誠信行」(Lexington)，日用品品牌；誠信行貿易有限公司
- 「祝奇餅」(Blesscuit)，餅乾品牌；祝奇餅集團國際有限公司
- 「百果園」，水果品牌；深圳百果園實業(集團)股份有限公司
- 「世家」( SAGA)，鐘錶品牌；得利鐘錶集團
- 「Urban Revivo」，服裝連鎖零售品牌；UR Limited
其中，「卓悅」是一個成熟的品牌；它的經驗在於「以變應變」。面對零售業態的顛覆性變化和疫情爆發帶來的意外挑戰，該品牌並非被動式地作出反應，而是及時引入突破性的願景，改變經營模式和發展戰略，將挑戰轉化為新的商機，從而推動品牌的持續發展。「祝奇餅」是一家採用「利基戰略」的小公司；其在廣州的品牌建設經驗揭示了中小企業普遍遭遇的困難。「世家」的故事則提醒許多OEM生產商，須留意在決定發展自己的品牌時可能會碰到的問題，更要重視將生產導向思維轉變為客戶導向思維的必要性。
香港企業可以從「誠信行」在大灣區的發展經驗中學到的重要一課是品牌應致力投資於強化組織的學習能力，持續更新自身對中國市場的瞭解。同時，透過調整品牌的商業模式以獲取、利用當地商業夥伴和/或顧問的資源，亦是在大灣區推廣品牌的成功竅門之一。
兩個來自廣東的品牌「百果園」和「Urban Revivo」都是快速崛起的新星，在財務和營銷方面均有良好的表現。他們的經歷闡釋了如何順應新零售趨勢，以及利用大數據重構供應鏈，更好地挖掘新興商機和優化品牌體驗的設計。
雖然根據這些案例提供的信息未必足以詳盡地瞭解大灣區市場和當地消費者的購買行為，但相信六個品牌的品牌創建和管理心得可作為香港品牌發展的標桿；特別是它們如何順應和駕馭大灣區市場的「瞬變」而實現品牌和業務增長的經驗，極具啟發意義。
對香港品牌的啟示
在對案例研究參與企業的品牌推廣策略和經驗進行總結和分析的基礎上，研究團隊提煉出一系列大灣區品牌智謀與攻略，其要點可概括於以下三方面：
- 駕馭市場環境轉變
- 所有參與案例研究的公司均認同，粵港澳大灣區在過去幾年日新月異，當前已進化成為一個充滿活力、繁榮而前景可期的大市場。這個區域市場的發展的主要驅動力包括信息技術的進步、大數據在企業決策與客戶互動中日益普及使用、電子商務生態系統的改變、本土品牌對直播等創新行銷技術的廣泛採用、線上和線下全渠道營銷的整合、以及「Z世代」的影響力上升等。在這些因素的合力作用下，大灣區居民在品牌學習、品牌購買以及消費行為上發生了顯著變化。
- 由於上述林林總總的變化，對許多香港品牌和企業管理層而言，大灣區市場變得越發陌生。香港企業若有意在大灣區建立和推廣自己的品牌，其當務之急是應投入資源進行相關的市場研究，同時要提升對市場的感知能力，以及更充分地認識新零售的複雜性及其對消費者購買行為的深層次影響。
- 品牌經營戰略
- 今時今日，大灣區的內地消費者對香港品牌已非盲目地追捧；有見及此，港商和企業管理人員都須改變管理思維甚至是對公司的商業模式改弦更張。例如，企業或有必要調整其運作模式以迎合全渠道營銷的新趨勢。過往許多的業務流程模型或系統被視為一種封閉型體系，以便協助控制運營成本和提高生產效率。相反，有效利用大數據的前提則是要做到與人共享。正如「卓悅」的案例所揭示的，企業若要實施大數據策略以支援品牌創建活動，其本身的資訊系統必須具備信息共享的特點，才有可能與大數據庫進行對接和整合。再如，消費者不再簡單地以交易過程中的消費體驗來評價品牌體驗，消費前後的體驗也可能起到關鍵作用；這就要求企業在大灣區必須採取全方位的策略來建立和管理品牌。
- 由於大灣區的內地消費者仍會給予知名品牌產品一定的溢價，香港企業應考慮投資於品牌建設，以確保在大灣區市場的業務能保持長遠而持續的增長。
- 隨著「Z世代」的崛起、中產階層的迅速壯大，以及新冠疫情和數碼化對消費者的需求與購買行為帶來衝擊，大灣區許多產品的市場結構發生了變化。香港品牌應重新審視他們的市場細分策略，亦步亦趨地追隨大灣區消費市場的演變；在此過程中，企業才能認清形勢，準確地判斷是否有需要重新定義自己品牌的目標市場，或者重新劃定出新的目標市場。
3. 管理要義
- 如何提升香港品牌在大灣區市場的競爭力和持續增長能力，是港商亟需關注的問題。這要求香港品牌商應努力掌握新的管理和分析技能，以提升品牌管理能力和對大灣區市場的認知。
- 消費者和市場的數據已成為具戰略意義的無形資產。為了有效利用和管理大數據，香港公司可向內地的本土品牌學習，開發自己專屬的私域流量渠道，而不應單純地依靠公域流量。此外，與當地公司建立戰略合作夥伴關係也是一種有效的方法，更可能對提升業績產生立竿見影之效。
- 必須承認，香港品牌對於大灣區消費者的「叫座力」已不如前。所幸的是，「品牌大灣區」計劃第一階段的消費者問卷調查和本階段的案例研究結果均顯示，大灣區消費者依然認同香港品牌的眾多優點，特別是質量好、誠信佳、安全可靠和設計優良等特質。故此，香港品牌營運商應將這些正面的價值特質納入其廣告宣傳信息之中，強調自己的「香港品牌」身份，以提升品牌的形象和在市場上的可辨識度。
- 受新冠疫情影響，內地消費者對公共衛生、企業社會責任和可持續發展等更為關注。香港品牌應密切關注這些變化趨勢並善加利用，透過引入相關元素來豐富品牌體驗和支撐品牌的推廣活動。
- 「感受經濟」和「寵物經濟」日益成為大灣區本地經濟的重要組成部分，而「人、貨、場」是構建「感受經濟」的核心支柱。香港品牌在設計產品組合和品牌體驗時應更具創新性和創造力，以培養消費者對品牌的喜愛度，並推動其將品牌偏好轉化為實實在在的消費。
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