粤港澳大湾区消费者对香港品牌的态度及购买行为调查报告
随著「粤港澳大湾区发展规划纲要」的推行，大湾区的经济、社会发展和区域市场一体化的进程迈上了新台阶，区内消费潜力进一步释放，湧现出巨大的商机。与此同时，科技迅猛发展、社交媒体和新零售方兴未艾、商业形态更新换代，加上新冠肺炎疫情的衝击以及区域内社会政经环境的潜移默化，正促使大湾区的消费文化和消费者行为发生深层次改变。对香港企业来说，看似熟悉的大湾区市场已变得愈来愈见陌生。
香港品牌发展局和香港中华厂商联合会在香港特别行政区政府工业贸易署「工商机构支援基金」资助下，委託专业的研究团队在粤港澳大湾区进行了一项大规模的问卷调查，从湾区的整体概览以及各城市的差异性比较等层面透视大湾区居民的消费形态、偏好和特点，并瞭解他们对香港品牌的认知、态度及其变化趋势，冀望为香港企业开拓大湾区市场以及制订品牌发展、管理策略提供第一手资讯和具参考价值的建议。
调研结果
- 本次调研於2020年7至10月期间在大湾区的9个广东城市和澳门进行，以面对面问卷的形式访问超过1,720名消费者，获得可用问卷1,706份。回应者中女性占58%，15-24岁和25-34岁的年轻组群各占34%和37%；46%的回应者的每月收入在6,000元人民币以上，76%具有大专以上的学历。
- 调查发现，现今大湾区消费者的购买行为日趋理性，炫耀性消费褪色；部分消费者特别是Z世代对品牌忠诚度有所弱化，反而更注重品牌的差异化利益以及情感价值。
- 网上的资讯搜寻和购买活动在新冠疫情之下更加普及，大湾区消费者尤其喜欢透过淘宝、京东、天猫等「传统」的平台搜索产品/服务资讯和下单购物；但拼多多等社交电商以及小红书亦颇受落，对消费者的品牌态度和购买行为的影响力渐增。
- 在线上消费时，产品质量仍是影响购买决策的最重要因素，消费者亦越来越重视购物的方便性、配送服务以及个性化的消费体验；他们常被有吸引力的促销所打动，对网站广告、直播的推介以及主播的销售技巧则反应平平。
- 研究团队运用因数统计分析（Factor Analysis），将大湾区的消费者在零售市场的购买行为归属为「品牌导向」、「消閒及娱乐导向」、「价格导向」和「计划导向」等四大类型。透过判别性分析的统计检定（Discriminant Analysis）證实，不同城市、不同年龄的大湾区消费者在购买行为方面的差异性主要反映在品牌导向（重视品牌因素）以及休閒及娱乐倾向（重视零售场所的气氛、服务及体验）上；年长者在购买行为上往往较受品牌因素的影响，中高消费支出水平的群体大多呈现一定的品牌倾向，他们同时均对零售氛围和服务有所期望。
- 在受大湾区消费者欢迎的香港产品/服务及品牌类别中，美容及化妆品（获37.9%的回应者认同）、珠宝/钟錶（36.4%）、食品/饮料（32.6%）、服装及配饰（31.8%）和生活用品及精品（29.5%）高踞前五位，随後为保健品、鞋类和餐饮；受收入水平及城镇化发展程度差异性的影响，各城市消费者青睐的香港产品/服务类别的排序有所不同。
- 大湾区消费者透过多种渠道瞭解香港品牌的讯息；传统媒介中的电视广告最为普遍，口碑（朋友介绍）、购物商场和网上购物平台亦获叁至四成回应者采用，藉访港机会认识香港品牌亦是另一重要的资讯渠道。若加上微信公众号、手机广告、专业网站、网红推介等，线上渠道已占据整体资讯媒介过半的份额。
- 大湾区的消费者普遍对香港品牌持有良好印象。当提及香港品牌时，受访者他们大多能联想起「质量好」、「时尚」、「安全」、「性价比高」、「可靠」、「信誉好」、「更耐用」和「创新」等特点；他们选购香港品牌的重要考量因素为「产品质量」、「良好品牌形象」及「安全可靠」，其後为「口碑」、「促销优惠」及「品牌知名度」。
- 大多数受访者对香港品牌的众多优点亦表示认同，对「具有良好品质」和「诚信度高」的评价尤佳，而广告吸引力、顾客关係、服务、反映个人品味等项目上的评分则相对为逊；反映香港品牌在消费者心目中具有令人安心、放心的优势，惟给予消费者的品牌体验则有较大的改进空间。
- 逾五成半的受访者表示愿意付出较高的价格（以5%-10%的溢价为主）购买香港品牌，令港商在定价方面有较大的操作空间；若与香港品牌发展局过往在内地其他省市消费市场的调查所得相比较，大湾区消费者对香港品牌优势的认同程度以及付出溢价的意愿均有所降低。
- 调查亦发现，可能是受近年香港与内地社会关係发生变化以及香港本地社会运动的影响，大湾区受访者对香港的整体印象稍稍转向负面，对於香港品牌的整体印象仍能维持於中性偏轻微上升。若以近叁年来的变化趋势而言，受访者认为他们对香港品牌的喜爱程度、购买的频率，以及香港品牌在当地的知名度和市场推广的力度处於「中性/持平」附近，但後叁者均显露了轻微下滑的迹象；从另一个角度反映香港品牌在大湾区享有较稳定、不俗的评价，但须警醒有「不进则退」的风险。
- 大湾区消费者亦认为香港品牌在大湾区的宣传力度尤其是对网上讯息渠道的利用并不足够；当地社交媒体中对香港品牌的评价虽然正面，却数量偏少。大湾区的消费者亦已逐步淡化来港购物的惯性，喜欢在本地城市购买香港品牌产品的消费者比例已高过倾向於到香港购物的消费者比例；港商在大湾区投资设立实体店以及改善网购和配送设施已更具迫切性。
策略及管理建议
- 正如调查结果所显示，粤港澳大湾区的市场在广度、深度和发展潜力上正大幅提升；区域内消费者整体素质提高、中产阶层崛起，加上新零售策略、大数据等资讯科技等日益广泛的应用正带动消费模式和商业形态发生巨大变革，一方面有助於香港品牌挖掘新的机遇和拓展市场空间，另一方面亦要求港商应加紧提升品牌发展的层次，特别是应正视面临的新挑战和预警性信号，努力在管理思维、品牌体验、资讯与零售科技的运用、推广宣传、形象优化等关键性环节上「保优势、补短板」。
- 研究团队建议，香港企业在品牌战略上应精準选择目标市场及进入的优先顺序；从产品导向迈向以体验导向的全方位品牌管理，更系统化地组织、协调和管理品牌创建的活动；把握「香港品牌」优势仍在的有利时机加紧在大湾区的中高档市场佈局；并重新界定品牌的承诺价值。在品牌管理方面则应加紧实施全渠道策略，推进线上线下融合，强化服务策略与服务内容，以及善用移动设备和广告。
- 在操作层面上，香港企业应利用香港品牌具有的溢价能力而灵活定价，将品牌宣传的焦点从产品及广告转移往售卖生活和体验，引入新零售技巧以丰富、提升品牌体验，运用大数据支援营运和制订市场营销要素策略，精心选择进驻大湾区商场的店址，更精準地投放宣传资源和利用直播，持续投资於客户关係和培养品牌忠诚度、品牌社区，以及从多方面提升品牌管理的知识装备与关键能力。
- 鉴於香港作为来源地对香港品牌的正面「加持」作用（原产地效应）或有减退的迹象，研究团队呼籲特区政府和社会各界应携手重塑、重振香港形象。除了面向大湾区开展社会性广告和公关活动、针对个别城市制订特别的宣传方案、以及协助选定的行业在大湾区城市举办香港品牌和产品的推介会及展览会之外，政府更可倡导以「品牌大湾区」（Brand Greater Bay）推动区域高品质发展的愿景，凸显本港在大湾区品牌经济建设中的特殊角色与作用，为香港、「香港品牌」的正面形象注入新的元素。
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