粵港澳大灣區消費者對香港品牌的態度及購買行為調查報告
隨著「粵港澳大灣區發展規劃綱要」的推行，大灣區的經濟、社會發展和區域市場一體化的進程邁上了新台階，區內消費潛力進一步釋放，湧現出巨大的商機。與此同時，科技迅猛發展、社交媒體和新零售方興未艾、商業形態更新換代，加上新冠肺炎疫情的衝擊以及區域內社會政經環境的潛移默化，正促使大灣區的消費文化和消費者行為發生深層次改變。對香港企業來說，看似熟悉的大灣區市場已變得愈來愈見陌生。
香港品牌發展局和香港中華廠商聯合會在香港特別行政區政府工業貿易署「工商機構支援基金」資助下，委託專業的研究團隊在粵港澳大灣區進行了一項大規模的問卷調查，從灣區的整體概覽以及各城市的差異性比較等層面透視大灣區居民的消費形態、偏好和特點，並瞭解他們對香港品牌的認知、態度及其變化趨勢，冀望為香港企業開拓大灣區市場以及制訂品牌發展、管理策略提供第一手資訊和具參考價值的建議。
調研結果
- 本次調研於2020年7至10月期間在大灣區的9個廣東城市和澳門進行，以面對面問卷的形式訪問超過1,720名消費者，獲得可用問卷1,706份。回應者中女性佔58%，15-24歲和25-34歲的年輕組群各佔34%和37%；46%的回應者的每月收入在6,000元人民幣以上，76%具有大專以上的學歷。
- 調查發現，現今大灣區消費者的購買行為日趨理性，炫耀性消費褪色；部分消費者特別是Z世代對品牌忠誠度有所弱化，反而更注重品牌的差異化利益以及情感價值。
- 網上的資訊搜尋和購買活動在新冠疫情之下更加普及，大灣區消費者尤其喜歡透過淘寶、京東、天貓等「傳統」的平台搜索產品/服務資訊和下單購物；但拼多多等社交電商以及小紅書亦頗受落，對消費者的品牌態度和購買行為的影響力漸增。
- 在線上消費時，產品質量仍是影響購買決策的最重要因素，消費者亦越來越重視購物的方便性、配送服務以及個性化的消費體驗；他們常被有吸引力的促銷所打動，對網站廣告、直播的推介以及主播的銷售技巧則反應平平。
- 研究團隊運用因數統計分析（Factor Analysis），將大灣區的消費者在零售市場的購買行為歸屬為「品牌導向」、「消閒及娛樂導向」、「價格導向」和「計劃導向」等四大類型。透過判別性分析的統計檢定（Discriminant Analysis）證實，不同城市、不同年齡的大灣區消費者在購買行為方面的差異性主要反映在品牌導向（重視品牌因素）以及休閒及娛樂傾向（重視零售場所的氣氛、服務及體驗）上；年長者在購買行為上往往較受品牌因素的影響，中高消費支出水平的群體大多呈現一定的品牌傾向，他們同時均對零售氛圍和服務有所期望。
- 在受大灣區消費者歡迎的香港產品/服務及品牌類別中，美容及化妝品（獲37.9%的回應者認同）、珠寶/鐘錶（36.4%）、食品/飲料（32.6%）、服裝及配飾（31.8%）和生活用品及精品（29.5%）高踞前五位，隨後為保健品、鞋類和餐飲；受收入水平及城鎮化發展程度差異性的影響，各城市消費者青睞的香港產品/服務類別的排序有所不同。
- 大灣區消費者透過多種渠道瞭解香港品牌的訊息；傳統媒介中的電視廣告最為普遍，口碑（朋友介紹）、購物商場和網上購物平台亦獲三至四成回應者採用，藉訪港機會認識香港品牌亦是另一重要的資訊渠道。若加上微信公眾號、手機廣告、專業網站、網紅推介等，線上渠道已佔據整體資訊媒介過半的份額。
- 大灣區的消費者普遍對香港品牌持有良好印象。當提及香港品牌時，受訪者他們大多能聯想起「質量好」、「時尚」、「安全」、「性價比高」、「可靠」、「信譽好」、「更耐用」和「創新」等特點；他們選購香港品牌的重要考量因素為「產品質量」、「良好品牌形象」及「安全可靠」，其後為「口碑」、「促銷優惠」及「品牌知名度」。
- 大多數受訪者對香港品牌的眾多優點亦表示認同，對「具有良好品質」和「誠信度高」的評價尤佳，而廣告吸引力、顧客關係、服務、反映個人品味等項目上的評分則相對為遜；反映香港品牌在消費者心目中具有令人安心、放心的優勢，惟給予消費者的品牌體驗則有較大的改進空間。
- 逾五成半的受訪者表示願意付出較高的價格（以5%-10%的溢價為主）購買香港品牌，令港商在定價方面有較大的操作空間；若與香港品牌發展局過往在內地其他省市消費市場的調查所得相比較，大灣區消費者對香港品牌優勢的認同程度以及付出溢價的意願均有所降低。
- 調查亦發現，可能是受近年香港與內地社會關係發生變化以及香港本地社會運動的影響，大灣區受訪者對香港的整體印象稍稍轉向負面，對於香港品牌的整體印象仍能維持於中性偏輕微上升。若以近三年來的變化趨勢而言，受訪者認為他們對香港品牌的喜愛程度、購買的頻率，以及香港品牌在當地的知名度和市場推廣的力度處於「中性/持平」附近，但後三者均顯露了輕微下滑的跡象；從另一個角度反映香港品牌在大灣區享有較穩定、不俗的評價，但須警醒有「不進則退」的風險。
- 大灣區消費者亦認為香港品牌在大灣區的宣傳力度尤其是對網上訊息渠道的利用並不足夠；當地社交媒體中對香港品牌的評價雖然正面，卻數量偏少。大灣區的消費者亦已逐步淡化來港購物的慣性，喜歡在本地城市購買香港品牌產品的消費者比例已高過傾向於到香港購物的消費者比例；港商在大灣區投資設立實體店以及改善網購和配送設施已更具迫切性。
策略及管理建議
- 正如調查結果所顯示，粵港澳大灣區的市場在廣度、深度和發展潛力上正大幅提升；區域內消費者整體素質提高、中產階層崛起，加上新零售策略、大數據等資訊科技等日益廣泛的應用正帶動消費模式和商業形態發生巨大變革，一方面有助於香港品牌挖掘新的機遇和拓展市場空間，另一方面亦要求港商應加緊提升品牌發展的層次，特別是應正視面臨的新挑戰和預警性信號，努力在管理思維、品牌體驗、資訊與零售科技的運用、推廣宣傳、形象優化等關鍵性環節上「保優勢、補短板」。
- 研究團隊建議，香港企業在品牌戰略上應精準選擇目標市場及進入的優先順序；從產品導向邁向以體驗導向的全方位品牌管理，更系統化地組織、協調和管理品牌創建的活動；把握「香港品牌」優勢仍在的有利時機加緊在大灣區的中高檔市場佈局；並重新界定品牌的承諾價值。在品牌管理方面則應加緊實施全渠道策略，推進線上線下融合，強化服務策略與服務內容，以及善用移動設備和廣告。
- 在操作層面上，香港企業應利用香港品牌具有的溢價能力而靈活定價，將品牌宣傳的焦點從產品及廣告轉移往售賣生活和體驗，引入新零售技巧以豐富、提升品牌體驗，運用大數據支援營運和制訂市場營銷要素策略，精心選擇進駐大灣區商場的店址，更精準地投放宣傳資源和利用直播，持續投資於客戶關係和培養品牌忠誠度、品牌社區，以及從多方面提升品牌管理的知識裝備與關鍵能力。
- 鑒於香港作為來源地對香港品牌的正面「加持」作用（原產地效應）或有減退的跡象，研究團隊呼籲特區政府和社會各界應攜手重塑、重振香港形象。除了面向大灣區開展社會性廣告和公關活動、針對個別城市制訂特別的宣傳方案、以及協助選定的行業在大灣區城市舉辦香港品牌和產品的推介會及展覽會之外，政府更可倡導以「品牌大灣區」（Brand Greater Bay）推動區域高品質發展的願景，凸顯本港在大灣區品牌經濟建設中的特殊角色與作用，為香港、「香港品牌」的正面形象注入新的元素。
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