随着内地消费市场蓬勃发展，香港品牌愈来愈重视开拓内地市场，而粤港澳大湾区是港商的最佳切入点。为此，香港品牌发展局（品牌局）及香港中华厂商联合会（厂商会）获得香港特区政府工业贸易署「工商机构支援基金」资助，推出「香港．进．品牌大湾区」系列活动，以支援香港企业拓展大湾区市场。系列活动其中一个重点项目为委託大学的专业团队所进行的一项有关大湾区消费者对香港品牌的态度和购买行为的研究，并为港企进军大湾区市场提出策略性的建议。调查发现，现今大湾区消费者的购买行为日趋理性，对品牌的忠诚度已有所弱化，并喜在各种线上渠道搜寻产品资讯；而值得关注的是，虽然大湾区市民对香港品牌的整体印象仍是良好的，但因种种因素，他们对香港的整体观感已略转负面，如果不着手重振香港形象，可能会对香港品牌在大湾区的发展带来负面影响。
品牌局联同厂商会於今日（2日）举行发布会，公布「香港．进．品牌大湾区」系列活动的详情以及上述调查研究的结果，并宣布推出电子「香港品牌名册」，透过一套具权威性的鑑定基準和建立登记制度和公示平台，以便海内外消费者能识别「真．正」的香港原创品牌。
港商宜捨远务近 进军大湾区应对外围挑战
厂商会会长史立德致辞时指，香港的品牌产品过往以外销为主，但近年欧美等传统市场的需求转弱，加上面对複杂多变的外部政经环境，企业对开拓多元化市场的迫切性正持续提升；「在这个背景下，香港产品适时转向、捨远务近，以进军大湾区为未来发展方向，这既是应对外围挑战的现实抉择，也是参与国家内循环建设的一个切入点。」
品牌局主席陈国民指，品牌局未来的工作将聚焦於叁大方向，包括：推动业界拓展大湾区市场，协助中小企业提升品牌竞争力，以及推广香港品牌的集体形象，而「『香港．进．品牌大湾区』系列活动」是局方今年的重点项目。系列活动已於去年5月正式启动，为期22个月，涵盖「深化香港品牌形象」以及「拓展大湾区市场」两大範畴，包括问卷调查、培训工作坊、企业範例研究、品牌展示、考察，以及建立「香港品牌名册」认證系统等，从而构建品牌发展的支援平台。
其中由法国里昂商学院市场营销学教授陆定光教授及香港理工大学之研究团队领导的「粤港澳大湾区消费者对香港品牌的态度及购买行为调查」，於2020年7至10月期间在大湾区9市和澳门进行，以面对面问卷的形式访问了逾1,700名大湾区城市的消费者，从湾区的整体概况以及各个城市在经济及消费行为的差异性比较，探讨大湾区居民的消费形态和变化趋势。调查的主要结果如下：
大湾区消费模式愈趋线上化 重视购物体验
现今大湾区消费者的购买行为日趋理性；部分消费者特别是Z世代对品牌忠诚度有所减低，反而更注重品牌的差异化利益以及情感价值。而新冠疫情下，网上的资讯搜寻和购买活动更普及。他们尤其喜欢在「淘宝」、「京东」、「天猫」等「正统」的平台搜索产品/服务资讯和下单购物。
在线上消费时，产品质量仍是影响购买决定的最重要因素，但大湾区消费者亦愈来愈重视购物的方便性、配送服务以及个性化的消费体验。调查亦反映，不同城市、年龄的湾区消费者在购买行为的差异性主要见於品牌导向（重视品牌因素）以及休閒及娱乐倾向（重视零售场所的气氛、服务及体验）上。
香港品牌在大湾区认知度有待加强
一直以来，不少大湾区市民喜欢来港消费，但是次调查发现，他们来港购物的意欲近年有下跌迹象，反而喜欢在本地城市购买香港产品，因此，港商应积极在大湾区投资设立实体店以及改善网购和配送设施，并加强於社交媒体上的宣传力度。
最受大湾区消费者欢迎的香港产品/服务及品牌类别包括美容及化妆品、珠宝/钟錶、食品/饮料、服装及配饰和生活用品及精品。另外，不同城市的消费者所喜爱的香港品牌产品类别有所差异，如澳门及珠海消费者最喜爱食品和饮料；江门、惠州、东莞及深圳消费者则最喜爱香港的珠宝和美容及化妆品。
在众多香港品牌当中，以「周大福」、「周生生」、「屈臣氏」、「维他奶」和「美心」5大品牌於大湾区的认知度最高。但同时发现，一些消费者对香港品牌的整体认知度和辨识度较为不足；部分受访者将某些国际大品牌误认为是香港品牌，有的更将香港品牌与其他名称相似的国内品牌混淆。
市民多从线上渠道获资料 惟港商网上宣传力度不足
大湾区消费者会透过多种渠道瞭解香港品牌的讯息，当中以电视广告最为普遍，其次是口碑（朋友介绍）、购物商场和网上购物平台，藉访港机会认识香港品牌亦是另一重要的资讯渠道。若加上微信公众号、手机广告、专业网站、网红推介等，线上渠道已占据整体资讯媒介过半的份额。不过大湾区消费者却认为香港品牌在区内的宣传力度尤其是对网上渠道的利用并不足够；当地社交媒体中对香港品牌的评价虽然正面，却数量偏少。
香港品牌於大湾区优势仍在 惟须持续提升实力
调查显示，大湾区的消费者普遍对香港品牌持有良好印象。当提及香港品牌时，受访者大多能联想起「质量好」、「时尚」、「安全」、「性价比高」、「可靠」、「信誉好」、「更耐用」和「创新」等特点；大多数受访者对香港品牌「具有良好品质」和「诚信度高」的评价尤佳，不过在「广告吸引力」、「顾客关係」、「服务」、「反映个人品味」等项目上的评分则相对稍逊；反映香港品牌虽在消费者心目中具有令人安心、放心的优势，惟给予消费者的品牌体验则有较大的改进空间。
此外，逾5成半的受访者表示愿意付出较高的价格（以5% - 10%的溢价为主）购买香港品牌，可见港商在定价方面有较大的操作空间。然而，若与品牌局过往在其他省市的消费调查相比，大湾区消费者对香港品牌优势的认同程度以及付出溢价的意愿均有所降低。
另外，虽然受访者对於香港品牌的整体印象仍维持於中性偏轻微上升，但可能是受近年香港与内地社会关係发生变化以及香港本地社会运动的影响，他们对香港的整体印象稍稍转向负面，尤以佛山、深圳、江门以及55岁以上的较年长者为甚。如以近3年来的变化趋势而言，受访者对香港品牌的喜爱程度、购买频率，以及香港品牌在当地的知名度和市场推广的力度处於「中性/持平」附近，但後叁者均显露了轻微下滑的迹象。
策略及管理建议
陆定光教授总结是次研究时指出，粤港澳大湾区的市场的消费模式和商业形态正发生巨大改变，香港品牌在发掘新机遇的同时，亦应正视新挑战和「不进则退」的风险警号，加紧在管理思维、品牌体验、资讯与零售科技的运用、推广宣传、形象优化等方面的提升。有见及此，研究团队作出了以下品牌管理方面的建议：
（一）加紧认识「Z世代」消费者
Y世代和Z世代已成为内地最具消费力的群体。以本次调研对象为例，25-34岁和15-24岁的年轻组群各占37%和34%；当中46%的回应者的每月收入在6,000元人民币以上，76%具有大专以上的学历。香港企业对国内消费者的购买行为认知不应固化在「X世代」及「Y世代」两个消费群体的经验上，还必须跟上「Z世代」的步伐，增加对他们的消费习惯的瞭解。
（二）精準选择目标市场 实施全渠道策略
香港企业在品牌战略上应精準选择目标市场及进入的优先顺序；从产品导向迈向以体验导向的全方位品牌管理，把握当前「香港品牌」仍具优势的时机，加紧部署发展大湾区的中高档市场，并重新界定品牌的承诺价值。在品牌管理方面，则应实施全渠道策略，推进线上线下融合，强化服务策略与服务内容，以及善用移动设备和广告。
（三）引入新零售技巧 加强顾客体验管理
在操作层面上，香港企业应利用香港品牌具有的溢价能力而灵活定价，将宣传焦点从产品及广告转移往售卖生活和体验，引入新零售技巧以提升品牌体验；运用大数据支援营运和制订市场营销策略，选择进驻大湾区商场的店址，更精準地投放宣传资源和利用直播，持续投资於客户关係和培养品牌忠诚度、品牌社区，以及从多方面提升品牌管理的知识与能力。
对特区政府措施的建议
（一）提升香港、香港相关行业和香港品牌的集体形象。
特区政府和社会各界应携手重振香港形象，特别面向大湾区开展社会性广告和公关活动，并针对个别城市制订特别的宣传方案，包括协助商会、行业协会组织香港品牌及产品的推介会或展览会，以及在社会媒体发放介绍选定行业的特点和成就的文宣资讯，以提升香港、香港相关行业和香港品牌的集体形象。
（二）共建「品牌大湾区」愿景 重塑香港品牌形象
特区政府可倡导以「品牌大湾区」（Brand Greater Bay）推动区域高品质发展的愿景，凸显本港在大湾区品牌经济建设中的特殊角色与作用，为香港、「香港品牌」的正面形象注入新的元素。
品牌局建立「香港品牌名册」认證 保障业界利益
为巩固香港品牌在大湾区的辨识度，品牌局亦推出了电子「香港品牌名册」(Brand HKiD)，透过一套由具权威性、第叁方的香港身份认證标準，建立香港原创品牌的登记/註册和网上公示系统(id.hkbrandhk.org)，让国内的消费者能更便捷地识别香港的优质品牌。
厂商会常务副会长兼「香港品牌名册」督导委员会主席卢金荣博士表示，品牌局目前已为首批130多个本地品牌办理登记，并上载了其资料供公众免费查阅，未来将进一步加强宣传和推广，期望藉此打造香港原创品牌的中央资料库，以提升香港品牌在消费者心目中的认受性和公信力，为加强香港品牌保护奠定基础。
出席是次新闻发布会的嘉宾尚包括：厂商会展览服务有限公司主席施荣恒、品牌局副主席陈家伟、吴清焕、黄伟鸿、沈运龙、顾问吴秋全、刘健华、理事骆百强、孙荣良、王象志、梁国浩、李润龙、樊敏桦、陈昌琪、吴懿容、邓锦添、谢宝达及曾维等。
「粤港澳大湾区消费者对香港品牌的态度及购买行为调查报告」全文已上载至品牌局网页：https://www.hkbrand.org/sc/menu/26/content/2175?page=1
