举世瞩目的北京奥运降下帷幕，全球各地的喝采声仍然此起彼伏。有国际品牌专家盛讚北京奥运是高水准的「品牌塑造工程」，使中国跃升为世界舞台「最具人气」的品牌，并将产生强大的「品牌效应」，为国家在经济、政治、外交、文化等领域的发展打开崭新局面。
确实，国内政府从过往片面追求「形象工程」，争先恐后上马「亚洲第一」的地标式建筑，发展到今次能以品牌管理的思维和技巧来举办奥运，凭藉经济、科技、文化的综合实力和超凡脱俗的魅力打动人心，令世界各地的政府、运动员以及广大民众为之感染和折服；这是可喜的进步，更代表着社会价值观的一次昇华。
北京奥运令「中国品牌」绽放异彩，为近年大行其道的国家或城巿品牌管理树立了一个的典范。特区政府在2001年推出以「飞龙」为视觉标志的「香港品牌」计划，作为香港地域品牌的基本框架。根据去年施政报告的精神，财政司司长正着手对「香港品牌」的计划进行全面检讨。笔者认为，北京奥运在许多方面可为重塑和打造「香港品牌」提供借鑑。
北京奥运所投射出的「中国品牌」形象，除了彰显新兴经济和科技大国的雄厚实力和澎湃活力之外，更刻意强调「以人为本，以和为贵」的价值观以及标榜五千年中华文明所沉淀的文化传承。无论是开幕闭幕典礼上别开生面的文艺汇演，还是「鸟巢」和「水立方」将现代建筑、西方设计与中国「天圆地方」风水理念的巧妙糅合，均贯彻了这一点；令「中国品牌」独特而富有韵味的品牌个性跃然而出。
反观「香港品牌」，政府根据顾问公司的研究将香港的核心价值定义为「文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越」，并总结成「亚洲的国际都会」的口号。可惜的是，这些所谓的「品牌基因」并非本港所独有，在邻近地区的国际城巿例如新加坡、东京、首尔甚至上海等，均可看到似曾相似的影子。从京奥的经验来看，一个国家或城巿的独特品牌基因似乎应该循着历史或者社会环境这些人文方向去发掘。在检讨和重新釐定「香港品牌」的核心价值时，或许我们应着重从中西合璧的社会背景以及汇通天下的商埠文化中，去体会和提练出更深层次、能够一矢中的反映香港最根本内涵的特质。
北京奥运投资约三千亿元人民币；虽然经济回报可圈可点，但从品牌推广的角度来看，却是花费得物有所值。举办标志性的文化、体育活动是「事件营销」(Event Marketing)的常见形式，能够吸引受众的注意力，在短时间内迅速提高举办机构或地区与大众接触的层面。近年国内亦十分热衷兴建地标式的建筑，政府更大力推动国内品牌「走出去」打造世界级知名度。在某种意义上，发展标志性的设施、建立代表性产品品牌以及举办国际性活动均是推广国家或者城巿品牌的重要途径，其作用在于营造「焦点效应」，从而以点带面，推动整个地域品牌知名度和形象的提升。许多国家都有自己的地标和代表性品牌，例如法国的艾菲尔铁塔和「Chanel」，英国的大笨钟和「Burberry」等，日本的东京铁塔和「Sony」等。
在这些方面，香港已有不俗的表现。例如，拥有以摩天大楼为主体的维港风景线以及「海洋公园」、「香港廸士尼」等标志性设施；近年特区政府亦积极吸引重要国际性会议来港举办，例如2005 年的世贸部长会议、今年的奥运马术比赛、以及将于2009年举办的东亚运动会等。但是，香港的产品品牌目前仍以中小型为主，称得上地区名牌和世界名牌者廖廖可数。因此，如何树立一批本土的世界级或地区性着名品牌，以及进一步整合和协调香港现有的标志性设施和活动，以求缔造更强的整体「品牌效应」，无疑是业界和政府亟需加以改善的课题。在北京奥运中，「李宁牌」赞助了多个国家代表队的服装，「海尔」提供奥运选手村的家用电器，而奥运媒体村的个人电脑则由「联想」负责，国产品牌借助奥运顺风车而扬名立万；这种做法实值得本港参考。
北京奥运会的另一个成功之处在于强大的动员能力和广泛的群众参与性。在品牌推广中，内部传讯是极重要的一环。不仅要向外部受众大力推广品牌，更要让内部持份者瞭解自身品牌的定位和核心价值；透过上下一心建立品牌文化的共同目标，才能由内而外，达致高效的对外传讯。
特区政府对「香港品牌」的推广偏重国际层面，对内的谘询和宣传略嫌不足。「飞龙」标志曾因设计过程欠缺本地设计师的参与而毁誉参半；后来更因曲高和寡的管理定位和严格的申请手续而局限了应用的普及程度，一般的本地企业和普通巿民在日常的工作和生活中鲜有机会接触，就连「飞龙」图桉的纪念品亦祇是小范围内的专利。笔者认为，政府除了应充实「香港品牌」的核心价值以及制定更全面和更有系统的推广策略之外，更须致力于提升巿民对「香港品牌」的认同感、自豪感和参与性，才能让「香港品牌」走下神坛，成为所有香港人都引以为傲的「全民品 牌」。
(注：本文的节选已刊登于「明报」2008年9月12日)
