舉世矚目的北京奧運降下帷幕，全球各地的喝采聲仍然此起彼伏。有國際品牌專家盛讚北京奧運是高水準的「品牌塑造工程」，使中國躍升為世界舞台「最具人氣」的品牌，並將產生強大的「品牌效應」，為國家在經濟、政治、外交、文化等領域的發展打開嶄新局面。
確實，國內政府從過往片面追求「形象工程」，爭先恐後上馬「亞洲第一」的地標式建築，發展到今次能以品牌管理的思維和技巧來舉辦奧運，憑藉經濟、科技、文化的綜合實力和超凡脫俗的魅力打動人心，令世界各地的政府、運動員以及廣大民眾為之感染和折服；這是可喜的進步，更代表著社會價值觀的一次昇華。
北京奧運令「中國品牌」綻放異彩，為近年大行其道的國家或城巿品牌管理樹立了一個的典範。特區政府在2001年推出以「飛龍」為視覺標誌的「香港品牌」計劃，作為香港地域品牌的基本框架。根據去年施政報告的精神，財政司司長正著手對「香港品牌」的計劃進行全面檢討。筆者認為，北京奧運在許多方面可為重塑和打造「香港品牌」提供借鑑。
北京奧運所投射出的「中國品牌」形象，除了彰顯新興經濟和科技大國的雄厚實力和澎湃活力之外，更刻意強調「以人為本，以和為貴」的價值觀以及標榜五千年中華文明所沉澱的文化傳承。無論是開幕閉幕典禮上別開生面的文藝匯演，還是「鳥巢」和「水立方」將現代建築、西方設計與中國「天圓地方」風水理念的巧妙糅合，均貫徹了這一點；令「中國品牌」獨特而富有韻味的品牌個性躍然而出。
反觀「香港品牌」，政府根據顧問公司的研究將香港的核心價值定義為「文明進步、自由開放、安定平穩、機遇處處、追求卓越」，並總結成「亞洲的國際都會」的口號。可惜的是，這些所謂的「品牌基因」並非本港所獨有，在鄰近地區的國際城巿例如新加坡、東京、首爾甚至上海等，均可看到似曾相似的影子。從京奧的經驗來看，一個國家或城巿的獨特品牌基因似乎應該循著歷史或者社會環境這些人文方向去發掘。在檢討和重新釐定「香港品牌」的核心價值時，或許我們應著重從中西合璧的社會背景以及匯通天下的商埠文化中，去體會和提練出更深層次、能夠一矢中的反映香港最根本內涵的特質。
北京奧運投資約三千億元人民幣；雖然經濟回報可圈可點，但從品牌推廣的角度來看，卻是花費得物有所值。舉辦標誌性的文化、體育活動是「事件營銷」(Event Marketing)的常見形式，能夠吸引受眾的注意力，在短時間內迅速提高舉辦機構或地區與大眾接觸的層面。近年國內亦十分熱衷興建地標式的建築，政府更大力推動國內品牌「走出去」打造世界級知名度。在某種意義上，發展標誌性的設施、建立代表性產品品牌以及舉辦國際性活動均是推廣國家或者城巿品牌的重要途徑，其作用在於營造「焦點效應」，從而以點帶面，推動整個地域品牌知名度和形象的提升。許多國家都有自己的地標和代表性品牌，例如法國的艾菲爾鐵塔和「Chanel」，英國的大笨鐘和「Burberry」等，日本的東京鐵塔和「Sony」等。
在這些方面，香港已有不俗的表現。例如，擁有以摩天大樓為主體的維港風景線以及「海洋公園」、「香港廸士尼」等標誌性設施；近年特區政府亦積極吸引重要國際性會議來港舉辦，例如2005 年的世貿部長會議、今年的奧運馬術比賽、以及將於2009年舉辦的東亞運動會等。但是，香港的產品品牌目前仍以中小型為主，稱得上地區名牌和世界名牌者廖廖可數。因此，如何樹立一批本土的世界級或地區性著名品牌，以及進一步整合和協調香港現有的標誌性設施和活動，以求締造更強的整體「品牌效應」，無疑是業界和政府亟需加以改善的課題。在北京奧運中，「李寧牌」贊助了多個國家代表隊的服裝，「海爾」提供奧運選手村的家用電器，而奧運媒體村的個人電腦則由「聯想」負責，國產品牌借助奧運順風車而揚名立萬；這種做法實值得本港參考。
北京奧運會的另一個成功之處在於強大的動員能力和廣泛的群眾參與性。在品牌推廣中，內部傳訊是極重要的一環。不僅要向外部受眾大力推廣品牌，更要讓內部持份者瞭解自身品牌的定位和核心價值；透過上下一心建立品牌文化的共同目標，才能由內而外，達致高效的對外傳訊。
特區政府對「香港品牌」的推廣偏重國際層面，對內的諮詢和宣傳略嫌不足。「飛龍」標誌曾因設計過程欠缺本地設計師的參與而毁譽參半；後來更因曲高和寡的管理定位和嚴格的申請手續而局限了應用的普及程度，一般的本地企業和普通巿民在日常的工作和生活中鮮有機會接觸，就連「飛龍」圖案的紀念品亦祇是小範圍內的專利。筆者認為，政府除了應充實「香港品牌」的核心價值以及制定更全面和更有系統的推廣策略之外，更須致力於提升巿民對「香港品牌」的認同感、自豪感和參與性，才能讓「香港品牌」走下神壇，成為所有香港人都引以為傲的「全民品 牌」。
(註：本文的節選已刊登於「明報」2008年9月12日)
