资料来源：香港品牌发展局主席陈淑玲
企业将品牌推广到非本土市场或海外市场；由于初来乍到的缘故，当地消费者往往从未听过该品牌，甚至是一无所知。这时，企业便需採用适当的策略去推广其品牌；其中一个最常见的模式是结合其他推动力或助力，更迅速地让自己的品牌得到客户接受，进而尝试购买品牌的产品或服务。
国际品牌管理学有一个「来源地论」（Country of Origin），认为企业可借助其隶属地或者来源地的形象，更有效地在非本土市场推广品牌。因为来源地往往能够产生「标籤效应」，赋予某个地方的出产或者该地企业所提供的物品予某些质量特徵、声誉、社会地位，令消费者在不知不觉间产生联想。中国古代的「文房四宝」首推湖笔、徽墨、端砚、宣纸，就是以产地冠名的例子。在现代社会，当人们提到香水、时装、葡萄酒，便不由自主会想起法国巴黎；提到钟錶，当然以瑞士出品为首选；德国产品给人以精准、严谨、稳固耐用的印象，而日本货则普遍有高科技、轻巧、性能卓越的口碑。
香港本身就是地域名牌
可以说，正面的「来源地效应」是一种「地域名牌效应」；消费者对一个地方的认知和好感，正好提供了一个先入为主的参考依据，帮助他们在林林种种的同类产品中作出筛选。如果消费者对某个地区有良好的印象，他们可能会「爱屋及乌」，并透过将该地区的某些产品或服务与当地经济、社会发展中一些正面的元素或特点挂起鈎来，自然而然地对这些产品或服务产生好感，并相对容易去接受和尝试，进而缩短了消费者学习和接受品牌的时间。
在过去的数十年间，凭藉本地工业家的创见、敏锐触觉、国际视野、以及一丝不苟的精神，香港製造业无论在科技、品质还是设计等方面均取得突飞勐进的发展；香港的轻工产品行销世界各地，积累了骄人的声誉。特别是1980年代之后，伴随着生产工序北移，本港的工业进一步朝高增值、高品质的方向进发；加上香港中西合璧的文化背景，以及作为国际金融中心和国际都会的超然地位，为香港产品(包括香港本地的产品以及香港企业在世界各地所生产和经营的产品)的形象注入了新潮和创意的元素。时至今日，「香港品牌」已经成为物超所值、时尚、优良品质、卓越服务的象徵，为本地和海外的消费者，特别是内地的中产阶层所推崇。
来源地优势助港企起步
在金融海啸之后，香港业界特别是中小企业纷纷加快了拓展内地巿场的步伐，藉此开闢业务新增长点和应对欧美等传统出口巿场复甦缓慢的影响。香港中华厂商联合会的调查发现，近六成的香港製造商已开展内销业务，另有将近两成的企业已有拓展内地市场的计划。而随着华南、华东的巿场日趋饱和，香港企业巿场拓展的重点正转向华北、华中、东北等更广阔的区域；尤其是华中地区，正跃升为港商发展内销业务的一个新兴的聚焦点。
对香港企业特别是为数众多刚刚在内地「初试啼声」的中小企业来说，香港品牌究竟会在内地消费者心目中投射出何种集体形象，引发哪些联想？又能否挟着香港的「地域名牌效应」，增加内地民众对香港产品的好感和信任感，帮助本港企业更快地在内地市场建立品牌的认受性，甚至获得更高的定价能力呢？今年4月底，香港品牌发展局与香港理工大学合作在华中地区的中心城市武汉进行了一项名为「华中地区香港品牌态度问卷调查」；这项研究或可为回答上述问题带来启示。
是项调查访问了831多位华中地区的消费者，其中93.1% 为武汉市民或者湖北省人士；他们当中有三成以上的月入逾6,000元人民币，显示华中市场的消费群具有一定的购买潜力。受访者中的六至七成是高等学历以及较年轻的人士；这一群组正好是国内未来十年最重要的消费群体，故基于此样本结构的调研结果能够提供具长远参考价值的资讯，可以帮助港商瞭解内地中产市场以及把握国内未来消费的动向。
香港品牌可享10%溢价
调查的结果在许多方面印证了品牌管理学的「来源地论」。以武汉和湖北市民为代表的华中消费者普遍对香港品牌心存好感，表现出甚高的喜爱度和信任度，在7分制的评价尺度中分别获得5.35分和5.33分；儘管他们对香港品牌的熟悉程度远低于国内品牌(分别为3.34分和5.8分)。
香港的品牌给人以优质安全、时尚创新、物有所值和服务上佳的整体印象，这一点确非虚传。在调查中，较多的受访者会将香港品牌与品质优良、时尚新颖和物有所值联繫起来；而他们在选购品牌产品时往往较为注重品牌形象以及产品品质、安全可靠以及价格相宜等功能性利益。可以说，这两点互为切合，相得益彰，有助于让香港品牌的「来源地效应」得以充份发挥。
令人鼓舞的是，71.8%的受访者表达愿意付出高于当地品牌的价钱去购买香港品牌的产品或服务；其中，22.7%的受访者愿意多付5%，32.9%的顾客愿意多付出10%，16.2%的受访者愿意多付出15%以上。换句话说，众多华中地区的消费者都愿意以5%至10%的溢价去购买香港的品牌产品。同时，消费者对香港品牌的喜欢和信任程度则会影响他们支付溢价的意愿，较为喜欢和信任香港品牌的受访者会相对愿意付更多的钱去购买香港品牌。这些现象反映了消费者的品牌意识、品牌偏好度与品牌溢价能力之间存在直接的关联。
强化核心价值谷宣传
按照品牌梯队效应理论，消费者先对一个品牌有所留意、感兴趣，进而增加认知和瞭解；再到喜欢、偏好和产生拥有慾望，最终会尝试、购买以致建立忠诚度。亦就是说，由认知和理解层面开始，发展到感性认同阶段，再到转化为实际的消费行为；渐次推进，并非一蹴而就。香港品牌的来源地效应正正有助于缩短这个品牌购买的决策过程，让消费者更快地逾越甚至跳过前半部份的环节。
但受访者亦指出，香港品牌虽然在品质、诚信、创新、时尚性以及服务上较为优胜，在维护顾客关係、产品与当地需求的适切性以及推广手段等方面则有待改善；并且香港品牌在国内市场尤其是华中地区的宣传力度较为不足。随着互联网日渐成为越来越多消费者(佔受访者52.1%) 喜闻乐见的信息渠道，其重要性正直追居首位的电视广告(佔受访者66.8%)。看来，香港的中小企业不妨留意这项「平、快、准」兼具、符合成本效益的宣传媒介，亦须细心选择合适的信息渠道或者採用多种渠道组合在国内进行推广，以更有效地凸显自身品牌的特质和更加精准地切中目标客户群。
品牌有价，香港品牌更加弥足珍贵；这正是港商在进军内地市场时可以借力的起步优势，亦是香港业界必须共同捍卫和弘扬推广的核心价值。
(注：本文的节选已刊登于「明报」2012年9月18日)
