11月11日「光棍节」，本是内地年轻人为自己的单身身份而创立的娱乐性节日。从2009年起，阿裡巴巴集团在每年这一天都举行大规模的回馈消费者活动，透过提供大幅折扣催谷消费。而这个最开始只是阿裡集团单方面举办的促销活动，到今年已发展成为内地整个电子商务行业的年度盛事；「双十一」亦从一个玩笑性质的节日「华丽转身」为内地甚至全球最大型的网购狂欢节。
双十一网购再创纪录
各大电商平台过往不愿扎堆「光棍节」，但今年已悉数参与，京东商城、苏宁易购等电商更是在双十一之前就已点燃「战火」，并取得不俗的预热成绩。据苏宁透露，其11月8到10日已获得600万订单，大幅刷新去年同日仅不到300万单的纪录。儘管竞争者们提前开锣，阿裡旗下的天猫商城和淘宝网并未因此而表现逊色：其双十一全天成交额最终突破了350亿元人民币，较去年的191亿元劲增83%，更几乎是2011年的7倍（见附图1）。今年参与大促销的天猫商家增至2万家，为去年的两倍，涵盖电器、服装、家品、箱包、汽车、洗护美妆、母婴、食品、图书等多个行业，涉及3万多个品牌。
天猫更首次专设了「理财分会场」，囊括了银行、基金、保险等三大主流理财类别，令产品线更形丰富，而且入场的消费金额低至100元人民币，更加贴近普通消费者的「胃口」。互联网金融产品更一举超越了服装和电子产品，成为双十一最活跃的成交类别。此外，天猫今年还将促销活动延伸至线下，推行将线上与线下的销售融合的「O2O」(online to offline) 模式：消费者可预先于实体店查看实物，扫下条码放入天猫的购物篮，然后于双十一再购买，即可获得相关折扣。
节日促销成营商利器
对于有意进军拓展内地市场的商家们，双十一的网购热潮提供了多个重要启示。首先，「节日营销」的模式在内地方兴未艾。内地的中青年群体消费潜力不可小觑，而且他们心态日趋开放，乐于接受不同文化和喜欢尝试新事物。内地电商借助单身节日的噱头，推出各种优惠，为以中青年为主力军的网购消费者提供了一个充足的消费理由，成功将「光棍节」塑造成为新的消费嘉年华。
这种「借节造市」的营销策略在内地早已经司空见惯，亦得到时下消费者的「受落」。目前内地除了春节和国庆黄金周之外，还有元旦、清明、五一、端午、中秋等5个小长假。有调查显示，内地居民认为小长假3天的长度最适合以逛街购物作为娱乐休閒活动；再加上中国人本来就有假日消费的传统习惯，故零售、餐饮以及休閒等行业均将形形色色的长假作为每年催谷业绩的重要时机。除了传统和本土节日以外，许多属于「舶来品」的节日例如圣诞节、情人节、母亲节乃至父亲节、白色情人节等，还有「光棍节」这种民间自创的节日，近年亦在逐渐被大众接受之后成为商家「吸金」的借力点。
香港有中西合璧的文化背景，节假日亦是兼收并蓄、华洋共融。港商在捕捉各种节日的消费商机方面，本来就具有灵敏的触觉和丰富的经验，在推广一些与西洋节日和新潮节日有关的商品和服务时，相信亦比内地商家显得更加「地道」、「正宗」和有权威性；香港兰桂坊将万圣节引入了内地，在成都和海口举办万人空巷的万圣街头派对便是一个例子。看来，港商亦可根据内地的法定休假安排以及针对内地民众重视的节日，从产品、宣传以及货物储量等方面入手作好部署，抓紧机遇适时推出酬宾和推广活动，在红红火火的假日经济中分得一杯羹。
新经济爆发惊人能量
其次，双十一的消费额能够在短短五年间实现跳跃式增长，其实离不开现代科技的应用，体现了「新经济」的惊人爆发力。传统零售商即使举办大型的店庆等促销活动，终究受制于服务时间、地域等方面的客观条件，所能产生的影响力毕竟有限。相反，电子商务可以突破时空界限，在双十一的24小时内，全时段、全天后地在全国范围内营造消费者共同抢购的火热氛围，产生了巨大的光环效应，引起民众、传媒和社会各界充分关注；反过来又产生磁吸效应，使得更多在线商家特别是中小型商户的竞相参与，以供应再推动需求，形成了一种良性循环。
内地网购的消费总额自2009年以来以超过70%的平均年增长率高歌勐进，2012年的网路零售交易额已高达1.3万亿元人民币，而目前网络购物的网民人数已达2.71亿。今时今日，港商要拓展内销，除了考虑传统分销渠道之外，亦不可忽视电子商务的强大威力；对于中小型企业甚至个人创业者来说，或许可以透过这个新媒体的营销模式实现「本小利大」和「超越时空」的扩张。
细分市场助开闢蓝海
此外，电商在双十一期间激发单身人士的消费动机，实际上亦是「缝隙营销」策略（Niche Marketing）的巧妙应用。「光棍节」消费文化映射了内地「一个人经济时代」的来临，从中可以管窥到单身市场的巨大潜力。2012年中国18岁以上非婚人口已达2.49亿；但与此同时，内地人口老龄化趋势亦在加速， 60岁以上的老年人口至去年底已达1.94亿，预计2025年将会突破3亿。随着银髮族队伍不断壮大以及老年人消费观念的转变，养老产品及服务业的前景同样不可限量；说不定农历九月初九的「老年节」，将来亦会成为另一个缔造神话的消费时点。
内地的市场既广且深，极具多样性和多层次性，并且随着经济和社会的急速发展而不断演变。港商利用不同角度的市场细分 (Market Segmentation)，发掘和釐定出适合自己的目标市场，并针对受众的独特需求推出适销对路的产品及服务，再配合有的放矢的营销宣传，实不难开闢出一片海阔天高的「蓝海」。
附图1. 阿裡天猫与淘宝历年「光棍节」的网购成交额 (亿元人民币)
.jpg)
