2024年中秋佳节跃然登上内地和香港报章头条的「洗板式」新闻莫过于「美诚月饼」风波，引起两地消费者和市场监管当局的广泛关注，亦引发人们对「香港品牌」的定义和保护的热烈讨论。
处于这场风波漩涡的是一家由内地人士在香港注册成立的「香港美诚食品集团有限公司」，它在香港注册了「香港美诚月饼」等多个相关商标，并将商标授权给「广州美诚食品集团有限公司」使用。今年中秋节前，广州美诚食品公司委托一家直播带货企业销售「美诚月饼」，并以「香港高端品牌」、「香港销量第一」、「(美诚月饼)已经做了将近20年」等炫人的口号进行线上营销活动，据称创下超过5,000万元人民币的销售业绩，有报导指更超越了某香港知名月饼品牌今年在内地的销售额。
但后来「美诚」被揭发在香港注册的公司其实是一间挂靠于专业秘书公司的「空壳公司」，而且从未在香港销售过月饼，其生产厂房亦位于广州和佛山；除了商标曾在香港注册外，「美诚月饼」其实与香港并无实质的关系。不少受误导的内地消费者在得知真相后大呼上当，纷纷要求退货。目前，该企业以及协助其直播带货的网红公司已被内地市场监管机构立案调查，而直播企业更因从事虚假、引人误解的商业宣传行为而被处以高额罚款。
香港品牌仍具正面价值
「美诚」事件再次反映内地「傍」、「冒」甚至「扮」香港品牌的不规范商业行为屡禁不止，亦折射出以香港作为原产地的产品和品牌在内地仍然有着相当的叫座力，可以说是「香港制造(Made in Hong Kong)」和「由香港制造」(Made by Hong Kong)在消费者心目中具有「非一般」价值的一个「反面」佐证。香港品牌发展局曾于2022年对1,700位大湾区内地城市的市民进行访问，发现内地消费者认同香港品牌拥有众多优点，包括质量好、诚信佳、安全可靠和设计优良等，而且他们当中的55.6%更愿意以5%至10%的溢价购买香港品牌的产品。
这种消费者「爱屋及乌」的现象可以用原产地效应(Country Of Origin Effect) 影响消费者购买决策的理论来解释。人们对一个地方「先入为主」的印象往往能影响他们对该地的出品(包括产品和服务)的看法，继而引导其购买的决策；正如瑞士钟表、米兰时装、斯里兰卡茶叶、日本料理、泰式按摩和香港茶餐厅等，不但是游客到当地的必买或必试的「心头好」，亦是各地消费者购买同类商品的首选。换句话说，正面的原产地效应能为当地商家的出品「加分」，促使消费者更快、更乐意接受有关产品或服务。
在经济全球化下生产链出现异地转移之后，产品的原产地效应更被推而广之，升华为品牌的原产地效应；而且一个城市的地域或地理品牌还往往能发挥「集体形象」的渲染作用，为以其为原籍地的企业、品牌和产品加持和增值，让消费者基于对城市或地区的信任和好感，「理所当然」地认为企业会将当地一些共通性的特质、优点以及企业出色的公司文化、品牌管理风格和经营要诀(Know-how)向境外延伸，从而确保其在任何地方制造的产品或提供的服务均能保有「原汁原味」和维持高水准。
经过多年的积累和努力，香港出品和香港品牌在国际市场上特别是内地建立了良好的口碑，成为代表优质、时尚、信誉、物有所值和上佳服务的信心保证；而香港作为卓越、充满活力的国际大都会的超然地位更与香港品牌的形象交相辉映。正因为香港无论是城市本身的地域品牌还是其所孕育的商业品牌，均在各地民众心目中具备一定认受性和喜爱度，不少港商在进军内地市场时，往往会在宣传及产品包装上强调香港品牌的身份，突出产品于香港制造或者业务由香港公司经营，藉此将香港品牌的集体形象延伸并转化为自身品牌的卖点和竞争优势，以更有效地进行市场渗透。
各地重视推广地理标志
环顾世界，欧盟、日本和美国等在「国家品牌指数(NBI) 」排行榜中名列前茅的经济体均深明地域品牌作为公共资产的重要性，政府还在WTO协定的框架下建立严谨的制度来维护、加强和善用其地理标志(Geographical Indications, GI)，给予消费者明确的产品原产地信息、帮助他们做出购买选择之余，亦可藉此减低因内外巿场的仿冒行为而导致的原产地形象受损的风险。例如，欧盟先后推出「原产地命名保护制度」(Protected Designations of Origin, PDO)和「地理标志保护制度」(Protected Geographical Indications, PGI)，对本地产品和外地产品进行差异化区隔。日本农林水产省为了保护其农林水产品及食品品牌，自2015年开始施行「地理标志(GI)保护制度」，藉以强化产品与地域的连结；当局还推出「JAS」（Japanese Agricultural Standard)认证，为国内农林产品订立原产地标准，就品质、成分、生产过程、流通过程、处理方法等范畴设立规范，并委托第三方机构进行审核，旨在让海外消费者安心选购印有「JAS」标志的日本正品。
中国国家发改委等部门亦在2022年发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，当中提到要培育区域品牌，包括构建区域品牌品质标准、认证和追溯体系，推动产业集群品质品牌的提升；强化区域品牌使用管理和保护，加强地理标志的品牌培育和展示推广，并推动地理标志与特色产业发展的有机融合，提升区域品牌影响力和产品附加值。中国贸促会依据地理标志产品品牌的评价标准，对符合条件的企业出具证明书，助力企业争取国际市场认可和提高产品溢价能力；首批55份《地理标志产品品牌证明书》已在2023年中国国际地理标志品牌合作大会上颁布。
近年，一些国家包括日本和韩国等经济体还尝试将地理标志的宣传与保护体系努力向海外延伸，透过对商家及其出品的原籍、商业文化的正统与真实性(Authenticity)以至品质等进行认定，藉以推广和提升本国特定领域的企业和产品或服务的品牌形象。例如，日本贸易振兴机构(JETRO)曾对海外使用或售卖日本国产食材的餐厅、酒类专卖店以及零售商开展认定，并颁发「日本食材认证店」；为保障日本料理在海外的饮食地位不被冒牌货所动摇，日本政府还促成民间组织「日式餐厅海外推广推进机构(Organisation to Promote Japanese Restaurants Abroad, JRO)」的成立，透过后者向合资格的海外日式料理餐厅颁发「推荐日式餐厅」认证标志，以提高「日本正宗」在海外的辨析度。另一边厢，韩国农林畜产食品部与韩食振兴院亦联合开展「海外优秀韩餐厅认证专案」，对菜品设计、原辅料来源、菜肴烹制、贮存运输、清洁消毒、可追溯性、餐饮环境、标识与管理等各个环节进行详细审核，为「正宗」的韩国餐厅颁发「海外优秀韩餐厅」标志。
维护香港品牌集体形象
反观香港，香港特区政府多年来亦致力打造香港的城市品牌，其于2001年推出的官方「飞龙标志」，虽然一度被广泛应用于本地与海外的盛事活动中，但始终未能更进一步促成所谓的「涓流效应」(Trickle-down Effect)，让厚积薄发的城市品牌资本「滴灌」至微观层面并转化为能带动香港企业、产品和服务发展的「普惠型」增值来源。所幸的是，特区政府对民间自发、带有香港地理标志或地域品牌含义的认证和推广活动一向持积极开放的态度。除了支持表彰原创品牌的「香港名牌(TOP唛)标识」、认定优良品质的「香港Q唛」标志以及将香港原产地证图示化的「香港制造标识(HK唛)」之外，政府工业贸易署属下的基金近年还资助香港品牌发展局建立了「香港品牌名册」登记制度，透过厘订一套有关品牌原创地之真实性的鉴定基准以及建立相关的注册机制和公示平台，为香港原创品牌提供第三方的身份证明。这项社会基建不但有助提升香港品牌的认受性和公信力，还为加强品牌保护奠定了基础。
事实上，「香港品牌名册」除了要求申请品牌的商标及专属的营运公司必须在香港办理注册手续外，亦会查证品牌是否以香港为首发原创地、与香港有否密切的实质联系，以及目前在香港是否进行实质的业务；有这些严谨的程序把关，应足以让鱼目混珠的「美诚」们无所遁形。
「美诚月饼」风波可说是「让人欢喜让人忧」；在为香港品牌优势仍在而额手称庆的同时，亦须体认事件反映「香港品牌」这一公共资产在境外推广及保护均存在有待改进之处；对此业界固然责无旁贷，但亦有赖社会各界特别是政府的共同努力。除了尽快牵头为「香港品牌」确立正式、系统化的定义之外，特区政府应继续投入资源以推行对香港地域品牌的厘定、塑造和对外宣传工作(例如，探讨在内地和海外的电商平台上建立常设性的「香港品牌市集」专区，以集中展示经认证的香港原创品牌产品)，并鼓励本地企业使用、参与具代表性的香港原创认定计划；还可参考内地的做法，由政府牵头为香港具特色优势的商业领域(例如香港月饼、奶茶、茶餐厅等)建立地理品牌标志，并主动在境外开展推广和维权活动。此外，透过G2G合作，加强与内地在地理标志、地域品牌推广与保护上的协调及合作，既是防患「美诚事件」重演的必要之举，亦是香港助力内地品牌全方位「出海」的应有之义。
2024年9月
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