步入2022年11月12日零点零分，今年「双11」购物节正式落下帷幕，各大电商平台未如往年般公布商品成交总额(Gross Merchandise Volume，GMV)的战绩，纷纷改为发布一些趋势性的文字描述。例如，阿里巴巴旗下天猫商城表示「今年天猫双11交易规模与去年持平」，而另一电商巨头京东则表示「今年超越行业增速，创造了新的纪录」。除了一改过往公布销售成绩的方式之外，今年的「双11」在电商经营策略乃至行业生态上又有哪些变化，本文尝试对此作简要分析。
回应监管风向不公布成交额
今年以来内地的整体消费气氛偏冷，社会零售消费总额和网上零售消费总额的同比增速均大幅下滑，在头10个月分别录得0.6%和4.9%，相关数字远不及去年全年的12.5%和14.1%(见附件图1)。在此背景下，「双11」活动结束后各大电商平台一反常态，首次不公布销售数字，难免会引起外界揣测是否因销售成绩不理想而导致主办方刻意遮掩。然而，根据内地第三方机构所发布的统计资料[1]，2022年全网「双11」期间的销售总额为11,154 亿元人民币，同比增速高达15.57%，更胜去年的12.2%。这份成绩单足以平息外界的质疑，反映了「双11」早期的爆炸式增长虽已不复存在，但该购物盛会依然受到内地消费者追捧，保持了相当的韧性。
各大电商平台之所以不再公布「双11」的销售额，一方面是因为过去几年来内地的电商平台已意识到在总体成交金额相当庞大的基础上，要维持较高的增长速度并不现实，故主动对外「放风」，希望淡化外界对「双11」增速的关注度。另一方面，在去年内地加强对互联网行业反垄断的环境下，监管机构对「双11」的态度发生了根本性的转变。例如，国家市场监管总局于去年「双11」举行期间（即11月6日）发布了《关于规范「双11」网络促销经营活动工作提示》[2]，从多方面规范网络促销经营行为，以维护「双11」期间网路交易市场秩序，并特别提醒广大消费者在「双11」期间应当保持理性消费。时隔约一个礼拜之后，内地官方媒体进一步发文批评「双11」，直指其是「低水准刺激消费」，认为当前电商市场的很多乱象甚至违法违规行为背后，都是受到「成交额崇拜」的思维所驱使。由此可见，官方对「双11」追逐成交额的行为予以严厉的「口诛笔伐」，亦促使各大电商平台顺水推舟，放弃公布这本来就有意让其「淡出」的销售数字。
重视业务高品质和普惠增长
从另一个角度看，内地的主要龙头电商例如天猫和京东，在今年的「双11」期间更加注重业务的高品质和普惠式增长。主办方在对外发布的资讯中尤为强调新参与的商户数量、新品发布的数目、以及高成交直播间的数量等；这除了是为回应监管机构对整顿电商行业的要求之外，亦是主动向外界展示自身的经营方向转型以及新的业务亮点，以此引导社会各界转移对「双11」乃至电商行业的关注方向。
在过往的「双11」期间，龙头电商平台被批评实施「二选一」等的垄断行为，使平台内中小企业的经营受到压制。为展现其销售平台的开放性，天猫今年主动降低货架平台的准入门槛，令今年的「双11」成为参与商家最多元化的一年；主办方公布的数据显示，参与品牌达到创纪录的29万个，参与的中小商户达数百万家。同时，天猫为淡化外界对平台销售结构上过份集中于大品牌的嫌疑，今年在披露「双11」的企业销售成绩方面亦作出了相应的调整；例如由往年大肆标榜成交过百亿元的品牌，转变为披露更多销售额过千万和超过百万的品牌以及单项商品[3]，以此回应坊间对天猫平台差别对待中小商户等的指控与关切。
直播带货方面，即使天猫平台上的超级顶流直播主如李佳琦、罗永浩等销售成绩依然强势，但未见对中等流量直播主的表现产生「虹吸作用」。天猫公布的数据显示，「双11」期间成交破亿元的直播间达62个，成交逾1,000万元的直播间则达到 632 个，并且达人主播和商家自播的数量均较往年为多[4]；这反映天猫平台有意在引导流量上避免再出现过于集中的「赢者通吃」的局面。可见，无论是处于「强、弱」的商家以及直播主，均能够从今年的「双11」购物节中「分得一杯羹」，彰显了天猫更加注重业务的普惠化程度。
至于另一家龙头电商京东，今年「双11」的经营重点在于贯彻「以实助实」的经营理念上，折射出其作为「新型实体企业」的价值。在乡村振兴领域，京东致力打造「高质量农产品−消费升级−农民增收」的正循环，推行溯源化、品牌化、标准化等三大举措，以数字化改造推动企业流通提效、反哺农户提高种殖/养殖的标准化程度、推动土地改良产区优化。京东大力发展农村电商市场，在积极响应内地政府乡村振兴之国策的同时，亦透过着力开发下沉市场来开拓自身业务的增长点。
具体而言，京东透过与农户建立更密切的关系，优化农户经营方式，以自营物流帮助优质的农产品「走出去」。由于农户除了是农产品的供应者之外，本身也是各种消费品以及生产物资的买家；当他们作为消费者时，自然会更倾向于在京东平台下单。根据京东公布的数据显示，其电商网络覆盖超过2,000个地标产业带，上线的国家地标产品SKU (Stock Keeping Unit,库存量单位)超过12万个。在今年的「双11」期间，近一万种农产品的成交额超过人民币10万元，近3成的粮油、茶叶等初级加工农产品达成100%以上的销售增长；而在成交额最高的100件商品中，50%属于新品种。从销售成绩来看，京东深掘农村电商的经营策略已初见成效。
流量红利见顶转向深耕存量
值得一提的是，随着近年内地互联网行业的新增用户持续放缓，电商行业的传统「流量红利」亦已近乎见顶。同时，内地消费者特别是年轻一代对保障自身消费权益意识日渐抬头[5]，更加留意文字陷阱和平台规则，对「先提价后减价」等的「割韭菜式」网路行销手法尤其反感；加上年青人中奉行「逆消费主义」的社群日渐壮大，更有呼应近年兴起的「躺平」低物欲生活态度之势。这促使了各大电商平台难再冀望依赖粗放式增长的传统流量红利，而是把经营策略的重点转为提升既有用户的消费忠诚度(或称为增强用户的消费粘性)，透过优化消费者的购物体验和帮助不同商家建构会员系统，藉以提升存量用户的消费转化率和增加顾客消费支出[6]。
阿里巴巴为了提升消费者体验，其电商平台在今年「双11」增加了多项功能，例如「多地圵下单」(消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同的位址)和「购物车扩容」(购物车可装的商品数量上限从120个升级至300个，还新增分组、排序、优惠筛选等功能)；同时亦优化了对「双11」商品的「一键退差额」服务(在「双11」购买的商品，因活动结束后商品价格下跌的，可申请退还差价)，并将承诺的时间延长至27天，促使用户在「双11」购物的选择变得更理性。同时，平台内免息分期付款的商品数目特别是家电类商品的数量大幅增加，并首次容许多家银行信用卡提供免息分期的付款方法，购物的金融支付生态更趋多元化。
京东今年启动「百大质造工厂计划」，透过掌握数据优势来优化消费者体验，更协助厂商升级转型，赋能实体经济的高质素发展。例如，京东运用长期积累下来的C2M (Consumer to Manufacturer)反向洞察能力，精准指导企业在研发、设计甚至包装、口味上定制更符合用家需要的产品，更基于针对大量用户的访谈和跨行业研究，与厂商一同为今年「双11」推出更多精准对应消费者需求的产品。以超薄冰箱为例，京东发现很多家庭的橱柜只留出了60cm深的空间，用户迫切希望购买一款超薄平嵌雪柜；针对这项需求，京东家电与内地龙头家电民营企业「美的」联手推出能完美嵌入有限空间的超薄雪柜。这款产品凭借着「贴地」的体验和价格受到消费者的青睐，在「双11」当天销售超过1万台。
另外，直播带货被认为是一种场景化的冲动型消费，由于购买决策的时间短，主播推荐的商品定价不能太高，容易造成消费者劣质购买经验，致使直播电商的消费转化率过往均低于电商行业的平均水准。在今年的「双11」期间，主打直播的抖音在经营上有所调整，以直播优质内容取代「限时限购」，引入较多的专业知识科普内容的直播间带动「植入式带货」的升级，藉此培养和强化消费者跟品牌之间的情感联系(包括与主播的联系)，提升购物的消费体验。抖音在今年「双11」直播带货总时长累计达3,821万小时，有7,667个直播间销售额超过了百万元。
深掘下沉市场经营回归理性
总的来看，今年的「双11」向外界展示了内地的线上消费市场仍保持一定韧性，亦从另一侧面反映了疫情下高端消费市场有所停滞而农村市场持续崛起的分化走势。一向主攻中高端市场的天猫于今年「双11」的销售成绩大致持平，在全网销售总额的占比首次低于一半；而主攻及大力开发下沉市场的京东和抖音则呈现追赶之势(见附件图2）。这种此消彼长的变化和「下沉崛起」的态势亦可以从宏观层面的消费数据中得到引证；根据国家统计局的统计，近年乡村居民的消费增速持续高于城填，凸显了深挖下沉市场的消费潜力将是未来内地电商销售增长的一大动力所在。
另一方面，在官方对互联网行业监管风向转变和内地消费者更趋理性的共同推动之下，今年的「双11」购物节亦见证了电商行业「初心」的回归，即切实做好消费者与商户之间的配对促销功能，并逐步摆脱依赖粗放式增长的传统流量红利，透过深度挖掘存量市场的消费潜力来开拓可持续增长的利润空间。2022年的「双11」宣告了比拼商品成交额(GMV)已成为历史，内地电商行业正步向高品质、普惠型增长时代；对于有意进军或者深度参与内地电商市场的中小型港商而言，一个更理性、成熟和友善的市场生态已迎面而来。
2022年11月
附图1：历年「双 11」全网成交额增速与全国社零消费、网上零售额的增速
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注：2022年的社零消费和网上零售额增速为前10个月的数据。
资料来源：星图数据、国家统计局、厂商会研究部整理
附图2：2022年内地各大电商平台在「双 11」的销售份额
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资料来源：星图数据、厂商会研究部整理
