诞生于2009年的「双 11」从一个起初只是「玩票」性质的娱乐性节日「光棍节」华丽转身为全国甚至国际性的购物狂欢节，成为中国电子商贸发展的标杆，更是反映内地零售市场态势的一个风向标。2020年的「双11」踏入了第12届，同时亦是疫情后最具代表性的电商盛会；其表现无疑对内地消费市道的走势乃至整体经济前景均具有重大的启示作用。
疫后消费复苏 电商一马当先
2020年初以来，新冠肺炎疫情席卷全球，各国经济纷纷遭受严重冲击，加上政府实施严控社交距离等限制性措施、国际供应链受阻以及民众信心转趋羸弱等因素的影响，消费环节受到严重冲击；即便在疫情初步稳定之后，各地内部消费的复苏亦相对缓慢，成为拖累经济的「堕后」领域。就连疫情一早受控、最早迈上经济复苏的中国对此亦未能幸免；其社会消费品零售总额在今年首两个月按年大幅下跌20.5%。从第二季开始，内地经济触底反弹，消费逐渐重拾动力，带动社零总额的单月增速由负转正并按月回升，在10月份提速至4.3%，但仍然远逊于疫前的水平，例如2018年全年的9%和2019年的8% (见附图1)。
新冠疫情使得非接触式消费模式更为受落，本来已大行其道的电子商务加速延伸向衣食住行等全方位领域，渗透范围从产品制造业进一步扩展到服务性的各行各业。今年来，内地网上零售每月的表现一直优于整体零售，1至10月累计的全国网上零售额按年增幅高达10.9%，但同期整体社会零售总额则录得-5.9%的同比下跌。电子商务在消费复苏的道路上「一马当先」，令网上商品销售额占社会零售总额的比重已从去年底的20.7%进一步攀升至目前的24.2% (见附图2)。
双11再创佳绩 抗疫产品热卖
在今年的「双11」期间，各大电商交出了不俗的成绩单；阿里系天猫商城和京东这两大电商巨头的交易金额分别录得4,982亿元和2,715亿元人民币，大幅超越去年的2,684亿元和2,044亿元，再度刷新各自历年来的最高纪录。从同比增速来看，阿里、京东的表现均维持坚挺，双双徘徊在3成左右的高速增长水平。京东今年「双11」的销售额同比增长32.8%，高于去年的27.9%；天猫商城由于采用「创新」销售安排等缘故，主办方按「可比」统计口径的公布数字亦显示今年「双 11」比去年同期增长26%，与过往两年的26.9%和25.7%增速则基本上持平 (见附图3)。
近年「双 11」的电商市场已成为群雄四起的逐鹿战场；除传统电商平台外，抖音、快手和腾讯等社交电商纷纷加入了战团。主要电商们在竞争更趋白热化的环境下仍取得亮眼的成绩，这在一定程度上再次表明「双11」的营销模式魅力未衰，亦从另一侧面印证了内地消费气氛正逐步改善。
从商品成交的结构上来看，美妆产品、家电用品以及电子科技产品等与提高生活质量相关的商品一如往年霸居销售榜的前列，包括苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为、美的、兰蔻、小米等国内外知名品牌在短时间内的成交额就已突破1亿元人民币；反映内地消费者对高价位、高质量、高品味商品的需求殷切，内地市场「消费深化」和「消费升级」的动力依然强劲。
在「双11」的热卖产品中，还可以看到疫情留下的「蛛丝马迹」，例如消毒用品、清洁用品、在线教育以及宠物产品等纷纷「突围而出」。数据显示，今年以净水器、吸尘器等为代表的清洁家电录得一倍左右的同比增幅，而在线网课的成交额亦较去年同期大幅增长70%。除了疫情尚未完结的影响之外，这可能亦预示了，随着人们的抗疫意识上升并变为「常态化」，相关产品及服务的需求在当前乃至今后一段时间有望保持畅旺。
理性消费回归 监管风向突变
值得指出的是，2020年「双11」除了是在疫情警报未除的特殊情况下举行之外，还面对着多项政策「风切变」的考验。一方面，今年以来国家主席习近平对制止餐饮浪费行为作出重要指示，在全社会引起积极响应；内地的餐饮行业呼吁消费者减少「舌尖上的浪费」，纷纷推出半份菜、单人套餐等小份量的餐牌，甚至制定「光盘」兑换奖励、「九菜十吃」点餐模式等鼓励性措施。在官方大肆倡导及业界的配合之下，内地掀起了勤俭节约之风，并从日常餐饮蔓延到其他消费领域，在一定程度上亦带动内地民众重新思考和回归理性消费。
另一方面，国家市场监督管理总局选择在「双 11」举办前夕发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》，明确指出要预防和制止平台经济领域的垄断行为，对大型科网企业的警示意味溢于言表。文件还特别针对电商行业过往饱受争议的「平台二选一」、「大数据杀熟」、「产品搭售」或者附加不合理交易条件等进行了垄断行为的认定，指出有关做法有可能涉及「滥用市场支配地位」；加上此前同属阿里系的蚂蚁集团被人民银行等金融主管部门进行监管约谈，更被上海和香港的证券交易所「煞停」上市集资活动，凡此种种，均预示政府对电商行业实施更严厉的规管或已呈「山雨欲来」之势。
从供给侧发力 优化电商生态
在内地消费风气和监管风向面对「风云突变」的情况下，阿里商城作为电商界的龙头老大，在今年的「双11」已适时推行策略转轨，特别是加紧从供应侧发力来优化电商生态。
其一是首次实行「双棍节」的营运方式，将「双11」促销分成两个时段，以提升配送效率和改善消费者的购物体验。过往的「双11」让消费者在商品预售期 (10月21日至11月10日)缴付定金，待11月11日当天再缴付尾款后，才会一次性安排物流送货。今年的做法则是商家安排分两轮送货；在第一阶段预售期 (10月21日至10月31日)结束后，消费者若于11月1日至3日缴付尾款，并可获安排提前送货；从11月4日起则进入第二阶段预售期，让消费者可以「拾遗补漏」，待11月11日缴付尾款后再进行次轮送货。这一更务实做法着眼于解决物流瓶颈，减低商家在短时间内大量发货的压力，以便有更充裕时间安排物流及售后跟进，有助改善以往物流「大塞车」的苦况。
其二是阿里商城今年催谷业绩的策略不再像以往那样竭尽全力地从需求端发功，而是更积极地在供应端增添新元素。今年「双11」期间虽然仍有铺天盖地的折扣优惠、「天猫春晚」、直播带货抑或是伙拍金融机构对网购消费者的消费金融补贴等促销举措，但大多只是对过往做法的深化或延伸，并无「石破天惊」的新猷。同时，今年主办方改为在「双11」结束后才公布11日当天的交易数据，不再像过去那样实时公布销售数据，以及用「在X分钟内，销售额就超过X亿元」、在「X时X分X秒，销售额已突破去年」等煽情式的信息来刺激需求。这固然是针对今年宏观监管环境和消费基调改变所作的调整，亦是为了贯彻阿里集团去年定下的「小目标」，即「忘掉屏幕上的数字」。
另一边厢，阿里集团早已悄悄从供给端着手进行能力构建。今年以来阿里加紧培育化和推广新品牌和新产品；年初发布的「2020春雷计划」，其中一个项目是「在天猫孵化1,000个年销售额超过千万的新品牌」。在「双11」期间，天猫商城除了开辟首发新品分会场之外，更通过大量广告为新兴品牌和新产品「引流」。据悉，「双11」期间有接近50%的天猫商家发布了新产品。
在大多数发达经济体疫情尚未受控的情况之下，外需弱势未改，越来越多内地企业及外企将目光投向率先复苏的内地。天猫商城积极培育新品牌及新产品，既能帮助企业在疫下开拓市场，又有利于丰富和提升自身平台的商品供应的种类，可谓一箭双雕。此外，商城的店铺在推广新品的过程中，常常会聘请明星、名人举办首发营销活动或给予消费者更多优惠，亦有利于提高消费者的购物体验和带动销情。天猫的数据显示，有357个新品牌摘下细分商品类别的销售桂冠；1,800多个新品牌的成交额超越去年，更有94个新品牌的增长超过10倍。
新环境新使命 双11谋变革
另一方面，阿里还努力「做大做强」海外进口业务，借助收购跨境电商平台考拉海购的协同效应，吸引了更多全球进口的商品进驻商城。据报道，今年共有来自84个国家，26,000多个进口品牌参加天猫「双11」，其中有超过2,600个进口新品牌首次登场，共为内地消费者带来120万款进口新品。
同时，由于多数海外国家仍然疫情笼罩，内地民众无法像往年一样出国旅游，天猫国际便首次开创「云出境购物季」，由官方平台上的100多名买手团为消费者「代购」一些海外的热销产品。内地民众透过「云出境购物」，可以网购的形式「光顾」过往出境游时常去的海外商店，购买热门「手信」，例如日本最大的连锁免税店LAOX、泰国KING POWER免税店、日本药妆店松元清、澳洲美妆零售店Mecca、芬兰超市连锁集团Kesko、德国最大超市ALDI和麦德龙、爱尔兰零售集团Musgrave等。同时，天猫还主动与100多个海外农场、牧场、酒庄的商家合作，以及提前预购了1,000吨乌拉圭牛奶、260万瓶法国葡萄酒、2,000亩乳胶林、2吨马来西亚燕窝、160万升杜拜骆驼奶，方便内地民众足不出户「网」罗世界各地的「舶来品」。
正如阿里集团合伙人、首席技术官程立对2020年「双11」作总结时的发言，「这是第11+1年，倘若以11年为一个轮回，现在是新一轮『双11』的开始」。在第二个11年伊始，迈向成熟的「双11」把握新冠疫情有利电商发展的特殊时机顺势而上；阿里系亦透过营运模式与策略的革新成功开拓了新的业务增长点，凸显了电商界「宝刀未老」的创新能力与市场触觉。
中国正加紧经济发展模式的变革，构建国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新格局；电商业在迎来新机遇、肩负新使命的同时，亦难免要面对新的政策要求和新的监管约束。「双11」能否一如既往地在不断变迁的环境中砥砺前行，延续第一个11年的神话，开拓下一个万紫千红的新时代，令人拭目以待。
2020年12月
