自2009年以来，内地电商龙头企业阿里巴巴为每年11月11日「光棍节」赋予了「购物狂欢节」的全新意义，到2018年已正式踏入第十个年头。据报道，今年的阿里「双11」促销再次取得亮丽成绩，录得2,135亿元人民币的交易额，刷新了过去十年来的最高纪录。
今年双十一销情超预期
今年「双11」前夕，坊间有意见认为，当前内地经济的下行压力增大，最近几个月的社会零售消费增速放缓，难免会影响内地居民在「双11」购物节的消费意欲，故对即将到来的「双11」销情大多抱持不太乐观的看法。
国际顾问公司奥纬谘询在「双11」前所做的市场调查显示，中国消费者预计今年「双11」网购支出的平均增速将会放缓至单位数。顺丰速递公司的股价在「双11」之前的走势反覆偏软；网购业绩与速递公司的股价可谓息息相关，这亦从另一个侧面反映了市场看淡今年「双11」购物节的表现。
在外界纷纷调低预期的背景下，今年阿里「双11」的表现令人眼前一亮，其线上成交速度以及最终成交额更让不少人「大跌眼镜」。「双11」开场之後第2分05秒的成交额就突破了100亿元，只用1小时47分钟就已突破1,000亿元大关；而超越去年全日创下的1,682亿元总成交额，亦用时不到15小时50分。
销售增速放缓缺乏创新
从增速看，今年的「双11」成交额同比增长27%，较去年的39%更为放缓，为「史上」最低。平情而论，阿里「双11」成交额在经历逐年攀升并累积至较高水平後，增速进一步回软实属正常；加上「节日营销」(Holiday Marketing)的模式近年风靡内地，藉各种假日进行产品促销几乎到了泛滥的地步，令「双11」在打折促销上的震撼性效果有所减退；更何况传统零售商眼见「双11」已成为了全民购物盛会，自然不会坐以待毙，亦纷纷在这一时段推出各类优惠以求分一杯羹。
即便如此，今年的「双11」的确亦出现了一些值得关注的变化。首先，「双11」全日的成交额增速不但下滑至不足30%，更是近十年来首次低於当年的全国整体网购增速(见附件图1)。这不免会让人担心阿里「双11」的业绩增长或已越来越後继乏力，其对刺激消费潜能的边际效用正加速减退。
其次，阿里商城以往每年都会推陈出新，为「双11购物节」增添新鲜元素，不断创新正是「双11」能独领风骚的一大要诀。在过去几年，阿里「双11」最初只销售实体商品，随後将无形服务纳入销售範围；近年再通过使用大数据、人工智能和云计算等新技术，提升消费者支付和物流配送的效率；更加入大量娱乐与文化元素，使「双11」蜕变成集科技、娱乐、购物及休閒於一身的「超级嘉年华」(见附件表1)。但不得不承认，今年「双11」在创新方面的表现可谓乏善可陈，未见有明显的、具突破性的创新元素；即使是阿里强调的智能化「语音系统」，其实亦非真正意义上的创新，只是对早前引入的技术有所深化而已。
两大趋势引领未来发展
当然，今年的「双11」除了成交额再创辉煌之外，在其他方面亦并非全无亮点可言。例如，近年阿里力推的「双11全球化」以及近期内地热议的「无界零售」等概念在本次「双11」已蔚然成形，其持续深化更有可能成为指引未来发展的「方向标」。一方面，「双11」的国际影响力稳步提升，除了吸引大批海外品牌及供应商参与其中，以满足内地消费者对「海淘」的庞大需求之外，亦协助越来越多的内地品牌「走出去」接触海外消费者以及开拓海外市场。
早年参与「双11」盛会的商家几乎全是国内品牌，商品来源单一； 2014年的「双11」开始加入「全球化」的元素，当年成功引入了20多个国家的200多个品牌。至2018年，加盟「双11」的海外国家和品牌数量已分别增加至75个和近19,000个；而参与「双11」网购的海外消费者更遍佈全球200多个国家和地区，让内地商家通过阿里系商城真正实现了「一店卖全球」。今年阿里更首次公佈了「最受欢迎出口品牌」榜单；当中位列第一的内地智能手机及家电製造商小米公司，就在「双11」当天就接到来自82个海外国家和地区的订单。
与此同时，阿里原创的「双11」营销文化及运作模式正被输出到海外，在一些国家和地区「落地生根」，不少海外商家开始借「双11」之势举办各种购物节或商品促销活动(见附件表2)。据报导，今年南韩的网上购物平台纷纷举办「韩版双11」，并取得彪炳的销售业绩；例如，拥有Gmarket和Auction两个网上购物平台的「eBay南韩」於今年在11月1日至8日进行「大笑日」促销，活动期间的销售额和销量分别按年大增40%和60%。
另一方面，阿里「双11」在线上与线下之间的「分界线」越来越趋模糊，两者的融合程度不断提高。「双11」在起步阶段只不过是一个电商平台的网上集体打折活动；随後的电商开始增设线下体验店，通过增强顾客的购物体验，再引导他们到线上落单消费，「双11」进入了从线下向线上导流量的「O2O (线上线下融合) 1.0」时代。近期阿里提倡「新零售」，而京东、腾讯等则主张「无界零售」；本质上都是推动线上电商平台以及实体商户进行深度的线上、线下全渠道整合，利用科技元素实现供应链、产品、服务体验、营销的无缝对接，让消费者可以真正地跨越时间和空间做出更多的选择，并且不论在线上、线下还是任何场景，均能得到一体化、无差别和高素质的购物体验和服务。今年的「双11」进一步向「O2O 2.0」迈进，以全渠道的销售模式加速线上线下的顾客服务紧密融合；除了有越来越多的品牌商推行线上线下产品同价外，阿里旗下的盒马、口碑、饿了麽等线下消费场景及银泰商场、大润发等传统卖场亦纷纷参与了「双11」的促销活动。
在过去十年，「双11」屡创「神话」，成为令举国沸腾的电商「庆典」和国际性的「购物狂欢节」，亦是内地零售商业模式革新的一个重要的「方向标」。所谓「十年过一坎」；迈过头一个十週年的「双11」，能否继续超越自我，在未来继续引领电商发展的潮流，令人拭目以待。
2018年11月
附图1：天猫「双11」成交额增速与当年的全国整体网购增速比较
註：2018年的全国网购增速为上半年的数字。
资料来源：天猫网站、互联网、历年《中国网络购物市场研究报告》、厂商会研究部整理
附表1：阿里「双11」在过去几年推出的创新元素
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资料来源：天猫网站、互联网、厂商会研究部整理
附表2：2018年香港各大商户推出的「双11」促销活动
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资料来源：香港经济日报、厂商会研究部整理
