2017年「双十一」网购狂欢节再次落下帷幕，内地各大电商平台的销售数据相继出炉；当中，天猫商城及淘宝网的表现最为亮丽，一举录得1,682亿元人民币的销售额，成交记录再次创出新高。
网络销售增速回升
「双十一」自2009年成为购物节起，阿里旗下商城的销售额每年都刷新成交记录。但从增速看，阿里系商城在2010年创造出网购额按年上升1700%之後，其爆炸性增长便无以为继，近几年的销量增速持续下滑；但今年的销售金额按年增长39%，比上年的增幅上升7个百分点，算是暂时止住了增速放缓的颓势。从更全面的宏观数据看，内地的整体网络销售表现亦呈现相似的趋势，其增长速度在前几年拾级而下，2010年至2016年期间从108%缩至26%；但本年首9个月的网销总量录得按年增加34%，同样摆脱了增速下滑的困境（见附件图1）。
平情而论，无论是阿里旗下网络商城还是全国整体的网购消费额，在经过逐年攀升并累积至较高水平後，增速转为平稳应属正常。阿里系商城以及全国的网销金额增速在去年经历了阶段性触底，今年以来的增速回升势头能否持续仍有待观察。但更为重要的是，内地电商在「双十一」的表现称得上是全国电商发展趋势的一个缩影；透过管窥阿里及其他电商平台的起承转变，有助於更深入瞭解当前内地的网购市场状况，亦为判定电子商贸未来的发展路向带来启示。
网购消费提质升级
在内地消费提质升级的背景下，网民在今年「双十一」期间的消费内容亦产生了改变，不仅较以往愿意花费更高的金额，而且在网购时亦出现了高端化、品牌化等特徵。星图数据统计了内地20个主要电商网站的销售数据，2017年「双十一」的销售总额按年增长44%，但销售总包裹数的增幅并未亦步亦趋，而是较销售金额的增速低15个百分点，仅按年上升29%；同时，平均客单消费额按年增长11%至约184元。「双十一」期间高单价商品如跑鞋、瑞士錶、设计产品、定制产品、黄金等分别录得336%、300%、173%、252%及100%的增速，明显高於全网销售额增速，网购高端化的消费趋势甚为明显。
的确，在当年「双十一」促销节开始之初，商城的主要目标客户是低收入年轻人，他们乐於在网站上选购各类价格廉宜的生活用品、服装饰物，当时他们愿意花费的金额亦较少。但时至今日，消费者对网购的看法及内容发生了根本性转变，网络已不再是一个只提供廉价产品的「跳蚤市场」，越来越多人开始透过网络渠道购高端产品，令网购过程中花费的金额逐步提升。有报导指，在本年的促销节期间，有一家公司在网络商城上花费900万元购买一架直升飞机。
另一方面，网购消费者亦更加关注产品的品质与口碑，令知名品牌在本次促销节中成为「新宠」。以化妆品类为例，「双十一」期间全网销售问鼎前十名的均是国内外的知名品牌，包括百雀羚、雅诗兰黛、玉兰油、SKII、自然堂、欧莱雅等。虽然品质较有保障的「海淘」商品价格普遍较高，但无碍消费者热烈追捧；内地海关在「双十一」全天处理的跨境进口电商清单多达1,620万单，为平时的23倍。
可以说，「双十一」期网购商品构成的变化恰恰反映了当前内地整体消费结构的升级趋势。随著经济发展水平和民众收入水平的提高，内地正进入一个消费转型期，消费需求从生存型、数量型向发展型、享受型转变，推动大众消费进入个性化、定制化、品牌化的阶段。
与此同时，网购在经过多年发展之後，其用户结构亦发生潜移默化：一方面最先涉足网购的那一批年轻人随著年岁增长正步入收入较高的「事业有成」期，当中不少人更已晋身中产阶层；加之网购风潮日盛，原本不热衷於网购的中老年及中高收入阶层，亦开始接受网购这种消费方式。内地的网购消费者正在「脱胎换骨」，特别是「实力型」用户加速湧现，自然亦会推动消费需求向更高层次提升。
零售娱乐刷新体验
今年「双十一」，阿里系商城除了继续提供琳瑯满目的各类优惠外，更加入不少「新」意，锐意推动购物节本身的升级，以配合零售大环境的变化。首先，阿里系通过运用大数据、人工智能、云计算等新技术，使在线沟通、支付及物流方面的服务质素全面提升。在线沟通方面，天猫和淘宝商城在「双十一」期间引入如「店小蜜」等的人工智能客服，并成功应付当天庞大的谘询量，让客户便捷地与商家获得联繫，提升了客服效率。至於支付环节，阿里将自主研发的资料库 「OceanBase」全面应用於核心资料链上，创下了25.6万笔/秒的支付峰值，较去年提升2.1倍；而资料库处理的峰值更高达4,200万次/秒，刷新全球记录，大大改善以往网民有关「支付宝付款太卡，导致未能抢购心仪商品」的负面观感。
物流方面，鑑於以往有不少顾客投诉「快递太慢，双十一下的单要元旦才送到」，这次阿里旗下的菜鸟网路采用智能仓配系统，由机器人和流水线根据演算法自动完成拣选和包装，并以人工智能进行大数据分析，选择最优配送路径。根据「菜鸟」的资料，在「双十一」开场仅12分钟已完成首单配送，而购物节当天物流订单已发货超过 3.66 亿件。无疑，越来越大的购物量势必对後台的数据处理能力和物流运载能力提出更高的要求；此次「双十一」，阿里系将各种新兴科技综合运用，有利於提高购物的便利度及效率，同时亦提升了客户体验。
其次，天猫全面推进线上、线下融合，以全渠道营销打造无界限消费，继续革新网络营销的模式。商户将线上和线下相融合以及发展全渠道营销是今年零售业的操流；不过，过往的例子较多是已有一定规模的实体商店向网络延伸，透过网上折扣及宣传效应带动实体店销量。本次「双十一」，天猫则提倡商户由「虚」转「实」，以借助实体店的强大宣传，带动线上消费额度。今年在北京、上海、广州等地的核心商圈，出现了一批融入酷炫科技的天猫快闪店、无人店、便利店等诸多形态的线下店，利用AR等技术开发的「抓猫猫」遊戏亦与星巴克、肯德基等数千家零售店、城市核心购物中心相连，同时刺激网络和实体店的销量。
再者，阿里系商城巧妙地延长了购物节的时间，增强了购物节的影响力，刺激整体的销量。天猫商城早於十月下旬展开购物预售活动，消费者只需在预售期间缴交预付款，并11日当天支付馀下尾款，就可将心仪的物品带回家；这不仅让客户群体有充足的时间选购货物，更可透过较长时间的「发酵」，令假日消费的气氛持续蔓延，刺激消费者的购物热情。
此外，阿里系商城还进一步注入娱乐及文化元素，为「双十一」增加内涵。天猫商城从2015年开始推出「双11狂欢夜」(「猫晚」)，请来各路明星「大咖」表演助兴，并透过电视、网路、手机等平台同步直播，实现边看边玩边买和多场景互动；务求营造消费与娱乐相结合的新模式，将「双十一」从原本单一、物质化的购物节推向多元素融合的狂欢「盛宴」。今年的「双十一」除了请来全英音乐奖最佳歌手Jessie J等献唱之外，更首次播放由阿里巴巴集团主席马云参演的电影《功守道》，将晚会的气氛推向高峰。「猫晚」透过各种与消费者互动的介面和引入娱乐元素，成功带动庞大流量及点击率，亦创造出崭新的互动形式和媒体形式，更为零售和品牌传播方式的革新开探了新路向。
「双十一」国际影响增
阿里商城从服务、营销手段、营销时间及娱乐元素等方面再建新猷，有利於其把握内地消费升级而带来的新市场和新机遇，推升商城的销售额，令「购物节」的神话得以延续。除此之外，「购物节」的触角亦逐步扩散到世界各地，令「双十一」迈向国际化。
在今年「双十一」期间，阿里系商城在全球多个的国家及地区发起宣传攻势，并从线上和线下多方位出击。例如，天猫商城在香港的地铁站、广告牌、媒体上进行各种宣传，并专门为香港消费者推出「首重免邮」等特殊优惠，以及在香港机场设立新零售体验店。据报导，天猫的香港体验店设有大型屏幕，消费者拿起装上蓝牙感应设备的商品时，商品资料即自动显示於屏幕上；消费者只要登录淘宝账户并扫描屏幕上的二维码，即可完成网上付款。
另一边厢，全球各地越来越多的商家开始把「双十一」看成是类似欧美「黑色星期五」和「数码星期一」的促销节日；一些与阿里商城毫不相关的网站或实体店，亦主动在11月11日推出特别的促销活动。例如，英国的著名奢侈品商家MATCHESFASHION.COM、Luisaviaroma 以及 Browns 等都推出免运费等各种优惠手段，冀望吸引更多的顾客；而香港的一众商家，包括电讯商、保险代理商等，亦纷纷设计特殊的折扣优惠，希望借助「双十一」的消费气氛带动销情。
「双十一」已华丽转身成一个综合科技、娱乐、购物、休閒的「超级嘉年华」；「双十一」文化更从虚拟的网络世界「下凡」到现实之中，并渐渐渗透到全球的多个角落。在网络无国界的今天，期待「双十一」的旋风有朝一日成为真正席捲全球的「普世狂欢节」，也许并非不著边际的狂想。
2017年11月
附图1. 主要商城「双十一」成交额与全国网购销售额的增幅对比
资料来源：天猫、互联网、历年《中国网络购物市场研究报告》；厂商会研究部整理
