阿里巴巴（Alibaba）属下的无人超市「淘咖啡（Tao Cafe）」年中呱呱落地，成为一时无两的举国热话；旋又宣布将推出「汽车自动贩卖机」，让消费者在线上支付首期後，即可从立体车库里提货。阿里巴巴力推的「无人」概念商业模式，以线上销售系统结合新型的配送设施与客户服务介面，正是马云反复强调的新消费时代下的新零售模式。
中国经济现新变局
近两年内地各领域的新兴消费模式层出不穷， 从阿里系的无人店，到共享汽车和共享单车，以至标榜「一人份」概念、以反社交姿态出现的迷你卡拉OK和健身室，还有林林种种的体验式消费，不一而足。所谓「一支独秀不是春，百花齐放春满园」；消费新模式、新形式、新业态呈「井喷式」迸发，正是内地消费格局发生翻天覆地大变革的结果和表徵之一。
中国经济自2012年起进入「新常态」，实质GDP增速从以往动辄10%或以上回落至单位数，并逐年拾级而下；2016年更跌至6.7%，为近26年的新低。相比之下，社会零售消费的表现较佳，实质增长率在过去几年一直维持在9%以上（见附件图1）。期间，中国经济增长结构发生了根本性变化，消费已取代投资成为第一驱动力；自2014年起，最终消费支出对GDP增长的贡献率均高於资本形成和净出口的贡献率，2016年高达64.6%（见附件图2）。消费的重要性大幅提升，在中国经济增长中扮演了「稳定器」及「压舱石」的角色。
相应地，扩内需、谷消费是近年内地「稳经济」的主要政策支点，成为每年中央政府工作报告中「例牌」的当前要务。自2015年起，政府大刀阔斧推行供给侧改革，从供给端发力推进结构调整，冀望矫正要素配置的扭曲，提升供给的质量和增加新的供给，纾解需求与供给之间存在的矛盾，并藉此激活之前被压抑或被忽视的需求，为消费的持续增长提供动力。
新型消费应运而生
在此背景下，内地的消费保持快速而稳定的成长，更呈现出量变与质变并举的良性互动。一方面，随著经济发展水平和民众收入水平的提高，内地进入了消费快速升级期，消费需求从生存型、数量型向发展型、享受型转变；大众消费进入个性化、定制化、品牌化的阶段，以前那种从众式、排浪式的消费文化逐步「退位」，消费者更加关注内心感受、真实需求、购物体验及自我实现。台湾速食麵生产商统一企业今年宣佈将逐步退出中国的低价速食麵市场而改为主攻「汤达人」、「满汉大餐」等高端麵食品牌，便是内地快速消费品市场升级的一个典型案例；曾经风靡一时的宝洁、联合利华等亦遇到同样的挑战，其肥皂和洗髮水的市场份额已渐渐被一些标榜天然、健康成份的「小众」品牌所蚕食。
另一方面，中国经济已迈入「服务化」阶段；自2013年起，第叁产业占GDP的比重已高过第二产业，2016年更上升至51.6%。伴随著中国经济结构从工业主导向服务业主导加快转变，居民的消费需求亦从物质消费进一步转向服务消费。例如，城乡居民於医疗保健、交通通信、教育文化娱乐等的支出合共占人均消费的比重已从1985年的12.8%上升到目前的31.6%，接近食品与衣著二者合计的37.9%；更有分析估计，这叁项服务开支的占比到2020年可能会提高到40%至45% (附图3)。
科技与文化交会点
当前内地消费正值快速增长期，加之消费结构的多重转变互为迭加，消费潜力得以释放，为消费型态的更新和创新构建了巨大的空间。与此同时，以互联网为代表的科技创新和新经济的崛起亦催生了新技术、新业态和新营商模式，内地作为全球规模最大、最具活力电子商务市场，在互联网经济的发展上已居全球较为前列的位置；具备了相关的网络设施和技术基础，内地民众「嚐鲜」心态以及对新生事物的接受程度亦趋於上升，更为各种新消费模式的萌芽、成长以及从海外的引进和移植与提供了「肥沃土壤」。
值得一提的是，当前内地以及国际上风生水起的新兴消费往往都是由科技驱动特别是得益於互联网科技的襄助；其中不少更属於「互联网+」的範畴，透过将线上与线下融合，或是将网络技术注入原有的产品与服务，以提升智能化程度，营造新的消费体验。例如，共享经济的核心是透过互联网平台将分散化閒置资源进行整合；近期大行其道的「K歌亭」以自助设备的形式出现在街头巷尾，其前提条件便是手机支付等电子支付方式的普及；无人超市的营运应用了人工智能，将人脸识别、防盗监控、远程客服、电子支付、货物传送等技术融为一体。再如，网络商城利用愈来愈成熟的网路直播技术，构建各类导购型消费场景，优化用户体验和增加参与感，缔造了「直播消费」的促销模式；「网红经济」则是由活跃於由社交媒体的「网路红人」充满当意见领袖，向追随者作出消费的示範和推介。
正是由於自身与生俱来的互联网「基因」以及网路「病毒式」传播的强大效力，这些新型消费模式往往能够「一夜爆红」，得以迅速扩散。当然，新兴消费令人「受落」的另一个原因则是它们能够紧贴消费文化的热点或者精凖地切中消费结构转变过程中闪现的市场空隙。如同带有校园文化和网络文化印记的「光棍节」造就了「双十一」这一轰动全球的「网购盛宴」一样，单身经济、共享经济、体验经济、孤独经济、环保消费、情感消费、以复古和集体回忆为卖点的怀旧消费等新冒起的消费文化观念，亦为各种新消费模式的提供丰富的人文基础和舆论支撑，甚至因此而营造出、新潮、时尚的光环而令消费者特别是年轻人趋之若鶩。
资本推动有喜有忧
此外，资本营运亦是新兴消费在内地迅速繁衍的重要推动力。在全球流动型充裕以及新经济屡屡创造神话的背景下，各类型的新兴消费被认为是市场发展潜力丰厚的「黑马」，往往在发展前期甚至概念性阶段就能吸引国内外资本入股，为其迅速扩张带来了雄厚的财力支撑。24小时无人值守的便利店「缤果盒子」（BingoBox）落户上海後，吸引了GGV纪源资本等多个机构投资超过1亿元人民币；而被誉为「中国新四大发明」之一、兼具共享经济和低碳出行概念的共享单车，乃内地创投圈最热门的行业，其龙头「摩拜」和「ofo」截止至2017年上半年已合共完成接近20轮、超过10亿美元的融资。
然而，在新消费热点蓬勃兴起的同时亦引发了一连串的社会反思。有论者质疑部分新消费模式本身的创新性不足，甚至只是一种「伪创新」和譁众取宠的营销「噱头」；亦有意见关注新兴消费是否符合中国的国情和具备社会效益，例如无人超市能为消费者带来多少真正的利益，而无人售货的模式会否衝击基层人士的就业。
另一个讨论的焦点则是资本大量湧入某些新兴行业会否助长「早熟式」发展和「鲁莽式」扩张，製造出另类的泡沫现象。在资本的追捧下，一些新的消费型态尚未确立盈利模式或者未经市场检验机制的洗礼便已进入大规模複製的扩张阶段，一方面会令业内企业的创新动力和业务的存续性变得脆弱，另一方面又会加剧业内竞争和加快行业的整合速度，增大了淘汰率和最终出现寡头垄断的风险。K歌亭虽然在内地出现的时间还不到一年，其参与者已经成行成市，包括「咪哒miniK」、「友唱M-bar」、「聆嗒miniK」、「科唱美吧」、「雷石wow」、「唱立方」等逾20个品牌。据统计，目前国内的共享单车企业多达约30家，还有传统的自行车厂商和知名的互联网公司表示有意加入战团；但开业不久的「悟空单车」、「3Vbike」和「町町单车」最近相继宣佈停运，市面上有近140万辆单车营运的「酷骑单车」亦传出财困的醜闻，而有关共享单车在北京、上海、深圳等地因数目盲目增长、严重超出需求和城市容纳能力而「车满为患」，甚至拖累生产厂家产能过剩的报导屡见不鲜，已为行业的洗牌敲响了警钟。
「大浪淘沙」是企业兴衰、产业更替、市场发展的「铁律」，无疑将会是各种新兴消费模式及其相关业态今後走向成熟的必由之路。但无论如何，中国经济进入「新常态」，当前正处於增速换挡和动能转换的关键时期；新的消费型态如雨後春笋湧现，这种「万紫千红春意闹」的盛况，既代表著一个消费新时代已经来临，更是内地市场活力转强和经济动能提振的重要体现。
2017年9月
附表1 2003-2016中国经济增速
资料来源：中华人民共和国国家统计局、wind资讯、厂商会研究部整理
附表2 2003-2016叁头马车对中国经济的贡献率
资料来源：中华人民共和国国家统计局、wind资讯、厂商会研究部整理
附表3 2012-2017年各类型消费占中国整体消费的比率
资料来源：中华人民共和国国家统计局、wind资讯、厂商会研究部整理
