中国经济逐步摆脱新冠疫情的阴霾而强劲复苏，2021年以8.1%的GDP增长率领跑全球。粤港澳大湾区继续担当着内地经济的主要动力引擎；当地消费潜力进一步释放，商机渐次涌现，为香港品牌提供了拓展内销市场的最佳跳板。为鼓励和支援香港品牌开拓大湾区市场，香港中华厂商联合会（厂商会）及香港品牌发展局（品牌局）早前委托大学进行企业案例研究，深入分析6间香港及广东的品牌在开拓大湾区市场的经验和策略。报告指出，内地市场发展快、变数多，消费者行为转变急速，建议港企进军内销市场时，应投入资源进行市场研究、善用「香港品牌」优势和布局全渠道策略等，才能在千变万化、竞争激烈的大湾区市场中突围而出。
「内循环」政策加持 加快港商开拓内销步伐
品牌局联同厂商会于今日（26日）举行传媒座谈会，公布上述研究结果。厂商会会长史立德致辞指出，内地是全球第二大消费市场，加上国家「内循环」的政策加持，令不少原本以海外市场为主的香港厂商正加快「出口转内销」的步伐；「香港品牌一直深受内地消费者青睐，但毕竟做内销与外贸做法截然不同，无论是消费者的品味和习惯、销售和宣传渠道，港商都要重新学习、重新适应。」加上受近年社会环境及新冠肺炎疫情下「封关」的影响，粤港两地的经济和社会交往急剧减少，都为港企进军大湾区市场带来挑战。
有见及此，品牌局和厂商会早前在工业贸易署「工商机构支援基金」资助下，推出「香港．进．品牌大湾区」系列活动，旨在透过大规模的大湾区消费者调查、培训工作坊、经验分享会，以及今天公布的企业个案研究报告，装备香港企业，拓展大湾区市场。
品牌局主席陈国民指，虽然当前变种病毒传播的风险上升，但本港与内地经济持续向好的大趋势并无改变，而参与大湾区建设是香港企业疫后起飞的一条快速「跑道」；他希望香港企业能够乘着大湾区加速复苏的良好势头，及早谋划和部署，把握个中机遇。
香港品牌优势仍在 惟需正视「不进则退」警号
是次的「大湾区品牌制胜谋略」企业案例研究，是由法国里昂商学院市场营销学教授陆定光教授及香港理工大学之研究团队领导，为「香港．进．品牌大湾区」项目的重点活动之一。研究团队去年亦为项目进行了一项有关大湾区消费者对香港品牌的态度和购买行为的研究，发现大湾区的消费者普遍对香港品牌持有良好印象，逾5成半的受访者表示愿意付出较高的价格（以5% - 10%的溢价为主）购买香港品牌。但同时，受近年香港与内地社会关系发生变化以及香港社会运动等因素影响，他们对香港的整体印象稍稍转向负面，须注意香港形象弱化的风险。
线上媒体成品牌推广基石 企业借大数据拓新商机
在去年大湾区消费者调查的基础上，研究团队今次访问了4间香港品牌，包括「卓悦 Bonjour」、「诚信行 Lexington」、「祝奇饼 Blesscuit」、「世家 SAGA」，以及2间广东品牌「百果园」以及「Urban Revivo」。研究从大湾区的整体市场概览、科技及市场趋势以及企业经营模式、品牌策略等视角，总结这些品牌开拓内销市场以及近年在大湾区发展的经验，分析不同行业、不同类型公司的品牌创建战略、推广模式和营运管理特点，透视他们取得成功的关键要素。
研究发现，无论是香港还是广东品牌，都认为线上媒体逐渐成为品牌推广的基石，并已采取线上线下相结合的全渠道策略，以支持品牌推广和发展。而在科技运用方面，两间广东品牌均成功应用大数据，为顾客创造更多价值；例如会利用大数据对不同目标群体作个性化需求和生活风格分析，让产品设计更能契合「Z世代」多变、易变、个人风格至上的特点。而香港品牌亦开始利用数据软件、社交媒体和网上销售数据，制定品牌及产品推广策略，从而开拓更多元化的业务。
当谈到对大湾区市场机遇的看法，受访的香港品牌认为，年轻一代消费者逐渐成为大湾区的消费主力，他们注重线上消费、追求品味和质量，在购买产品时亦相对挑剔，要针对这个消费群体推广香港品牌，并设计符合他们需求的产品，甚具挑战性。另一方面，内地品牌产品的性能、质量与香港品牌的差距日渐缩小，加上大数据和新零售模式的兴起，内地品牌对顾客的回应速度越来越快，这些都为港商在大湾区的发展带来巨大的竞争压力。
三大品牌策略建议
陆定光教授总结是次研究时指出，在消费者行为「瞬变」，大数据应用日趋广泛以及复杂多样的社会和经济政策驱动下，内地市场已成为一个日新月异、转变急剧的市场。今次研究的案例大部分都是灵敏应对市场快速变化范例，他们在品牌建设和管理上的心得，尤其是如何顺应和驾驭大湾区市场的转变而实现品牌和业务增长的经验，极具启发意义。总结各品牌的经验，研究团队作出了以下品牌管理方面的建议：
（一）加强市场研究 驾驭市场环境转变
大湾区市场发展的主要驱动力包括信息技术的进步、大数据在企业决策和与客户互动中日益普及的使用、电子商务生态系统的改变、本土品牌对直播等创新行销技术的广泛采用、线上和线下全渠道营销的整合、以及「Z世代」的影响力上升等。在这些因素的影响下，大湾区居民在品牌学习、品牌购买以及消费行为上发生了显著变化。有意在大湾区建立和推广品牌的香港企业，当务之急是投入资源进行相关的市场研究，同时要改进对市场的感知能力，并更充分地认识新零售的复杂性及其对消费者购买行为的深层次影响。
（二）改变管理思维 更新品牌经营战略
今时今日，大湾区的内地消费者对香港品牌已非盲目地追捧，港商和企业管理人员须改变管理思维，甚至公司的商业模式，例如企业或有必要调整运作模式以迎合全渠道营销的新趋势。另外，消费者不再简单地以交易过程中的消费体验来评价品牌体验，消费前、后的体验也可能起到关键作用，这就要求企业在大湾区必须采取全方位的策略来建立和管理品牌。
随着「Z世代」的崛起、中产阶层的迅速壮大，以及新冠疫情和数码化对消费者的需求与购买行为所带来的影响，大湾区许多产品的市场结构都发生了变化。香港品牌应该重新审视他们的市场细分策略，亦步亦趋地以追随大湾区消费市场的演变；在此过程中，企业才能认清形势，准确地判断是否有需要重新定义品牌的目标市场，或者重新划定新的目标市场。
（三）善用数据资产 强调「香港品牌」身份
消费者和市场的数据已成为具有战略意义的无形资产。香港企业可向内地的本土品牌学习，开发自己专属的私域流量渠道，而不应单纯地依靠公域流量。此外，与当地公司建立战略合作伙伴关系也是一种有效的方法，尤其对提升业绩有立竿见影之效。
「品牌大湾区」计划第一阶段的消费者问卷调查和本阶段的案例研究结果均显示，大湾区消费者依然认同香港品牌的众多优点，特别是质量好、诚信佳、安全可靠和设计优良等特质。香港品牌应将这些正面的价值特质纳入其广告宣传信息中，强调「香港品牌」的身份，以提升品牌的形象和可辨识度。
另外，在新冠疫情下，内地消费者对公共卫生、企业社会责任和可持续发展等议题更为关注，香港品牌应密切关注这些变化并善加利用，并以更创新丰富的品牌体验，培养消费者对品牌的喜爱。
「大湾区品牌制胜谋略」企业案例研究报告全文已上载至品牌局网页 (查看报告全文)
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厂商会会长史立德致辞时指，大湾区市场潜力庞大，加上「内循环」政策加持，港商正加快发展内销市场的步伐
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品牌局主席兼厂商会副会长陈国民表示，希望香港企业能够乘着大湾区加速复苏的良好势头，及早谋划和部署，把握个中机遇
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法国里昂商学院市场营销学教授陆定光讲解研究结果
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厂商会会长史立德（左三）、品牌局主席陈国民（右三）、厂商会展览服务有限公司主席施荣恒（左二）、法国里昂商学院市场营销学教授陆定光教授（右二）、「卓悦」执行董事兼首席财务官赵丽娟女士（左一）及「诚信行」始创人兼主席王咏仪女士（右一）于「『大湾区品牌制胜谋略』企业案例研究」传媒座谈会上合照。
