香港品牌发展局获香港特区政府发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金（机构支持计划）」资助，与香港中华厂商联合会合作举办名为「天津香港品牌节」的系列活动，协助香港品牌开拓中国华北市场。主办机构委托香港理工大学品牌战略及创新中心于「天津香港品牌节」期间进行调查研究活动。
本次研究主要在天津市和河北省的保定市举办多场消费者焦点小组讨论及渠道商小组座谈，辅以聚焦于消费者个人特征及香港品牌购买行为的问卷调查，对津、冀两地消费者行为及对香港品牌的感知、期望和接受程度进行较全面的分析，管窥当地居民的购买模式、消费行为特征、消费偏好、消费习惯，并分析当地渠道商的市场开拓和品牌推广经验，为香港企业进入华北市场及在当地创建与管理品牌提供具洞察力和启示性的建议。
本次研究的主要结论包括：
1. 目前香港品牌在津冀地区知名度不高，无论是消费者或是渠道商对香港品牌的熟悉程度均较低，且均局限于黄金珠宝、服饰等少数行业内的品牌，不少当地消费者甚至错将国内模仿品牌当作真正的香港品牌。一些受访渠道商亦指出，香港品牌在津冀地区的发展缺主动性，较少与当地渠道商互动，导致香港品牌在当地的宣传力度不足，消费者对香港品牌知识贫乏。
2. 就品牌认知而言，津冀的居民认为香港品牌代表产品质量好、形象正面、性价比高，是信心保证；最令当地消费者印象深刻的是香港品牌对食品卫生安全方面的严格要求，标准远比内地为高。另一方面，香港品牌在受访者心中的档次属于次于炫耀型消费及享受型消费的轻奢侈品。
3. 参与消费者焦点小组讨论的男女比例约为四六开，近七成受访者教育程度达大专至大学学位，逾六成受访者月收入超过4,000元人民币。70、80后已成为津冀地区最主要的消费群体，他们处于壮年时期，是家庭的主要收入来源；消费趋于务实和回归家庭，惟其生活要求和生活品味亦随着收入增长而逐步提升，尤其是对产品质量有更高要求。而初迈入职场的90后多无家庭负担，乐意消费，尽管单次消费金额低；但消费频率高，喜欢追求新鲜刺激的消费体验，更会多花销于快速消费品上，消费亦极具随意性。老年人因受益于国家社会保障制度的完善，退休金在日常开销之外仍有不少富余，其首要需求为身体健康，故养生保健类产品深受他们喜爱。虽然不同性别与年龄的人士在生活追求与消费观念方面有显着差异，但整体而言，津冀居民都有着浓厚的家庭观，故主打家庭类的产品相信会更受当地居民垂青。
4. 最受津冀地区消费者欢迎的香港品牌产品及服务类别为「珠宝钟表」、「服饰和配饰」、「食品和饮料」、「餐饮服务」、「生活用品及精品」、「家用电器及电子产品」、「旅游休闲服务」及「美容及化妆品」等。随着消费水平的普遍提升，价格已不是影响当地消费者购买行为的绝对因素，质量（对商品的满意度）及品牌（商品的知名度）亦是消费者所考虑的关键因素。在与当地渠道商座谈中，不少渠道商提到当地消费者现在更注重商品的功能性和实用性，他们追求品牌所代表的高质量，而非虚幻的品牌商标或名声；反映消费者如今的消费心态趋务实，产品的质量和功能性更能影响其购买决定。
5. 津冀消费者认同香港品牌相较于国内品牌优胜，尤以质量上乘、口碑佳而着称；他们普遍对香港品牌印象颇佳，亦认为香港品牌比国内品牌更显高档。但一些渠道商指出，香港品牌的相对价位较高，而津冀居民购物时会优先选择物有所值的产品；如果香港品牌的商品或服务在价格上能作少许让步或提供更多附加价值，相信会更有吸引力。
6. 电视广告和互联网是天津与河北消费者获得品牌信息的常用渠道，其次为口碑、商场广告、纸媒等；除了惯常使用的大众媒介推广方式之外，在商场即场演示产品的使用方法及功能对宣传品牌产品亦较为有效。其中，互联网是中青年消费者接收品牌信息的最直接渠道，而手机移动端更是至关重要的品牌接触点。依托于移动端的程序（APP）有传播速度快、受众广、成本低等优势；APP日常的产品推送信息及产品使用建议尤能唤起当地消费者的好奇心，刺激其购买意欲。
7. 虽然聘请代言人宣传品牌在国内企业的推广开支中占重要比例，津冀消费者对代言人的作用却评价不一；年轻人易青睐于由喜爱的明星所代言的品牌产品或服务，中年消费者则更务实，注重质量及物有所值。不少渠道商亦表示明星效应正逐渐减弱，广告创意取而代之，成为打动消费者的「杀手锏」。
8. 消费者的购买渠道是香港企业进入京津冀市场不可忽略的重要营销要素。网络购买、移动客户端购买以及实体店购买在当下呈现出三足鼎立的态势，未来会利用手机客户端作为购买渠道的群体呈现增长趋势；香港企业实有必要强化移动客户端的消费咨询和服务窗口。此外，在与渠道商的合作方式中，香港企业不应忽视当地商会的中介作用，他们能为香港品牌进入京津冀地区带来更多的发展机遇。
9. 研究团队建议，为更有效地拓展京津冀市场，香港企业应结合京津冀当地消费者的性格特征和自身品牌的价值创建具有特色的品牌形象。鉴于京津冀地区间不同城市的消费者在生活形态、价值观、消费习惯方面有较大差异，企业应细分市场，区分不同消费群体，针对性投放产品；亦可考虑以团体合作形式，在当地建立香港品牌主题商区，为当地消费者提供体验品牌产品和服务的机会，令消费者对相关品牌有直观感受，加深对品牌的印象。同时，传统媒体在天津和保定地区依然受群众喜欢，尤其是老年消费者仍较习惯于透过电视媒体如中央台和地方台了解品牌信息。但网络的新媒体亦是重要的沟通渠道，越来越多的消费者会在认识品牌后，利用网络社交媒体搜寻了解相关信息。香港企业需要结合当地消费者的收视和阅读习惯来构建立体式的品牌宣传渠道，同时应监控品牌在网络上的口碑，拉近品牌与消费者的距离，促使消费者对品牌产生情绪依赖，让品牌成为消费者个人生活中不可缺少的一部分。
10. 有意开拓京津冀的香港企业在当地创建和推广品牌亦可留意以下策略，包括：根据消费者的需求细分及选择市场，特别是因应三地生活形态与消费差距提供不同的产品及品牌组合；利用香港品牌的杠杆效应更有效为企业的品牌建立良好的形象；因应信誉和质量依然是津冀消费者最为着重的因素，着重突出香港品牌在这方面的优势，并积极与当地渠道商进行沟通，以及综合利用产品、服务及市场沟通等市场营销要素来传递和宣传香港品牌的优势；综合利用交通网络和媒体两种信息流通渠道，将品牌在京津冀市场的推广活动紧密连接，以便在营运上取得更大的规模效应。香港的企业进入京津冀市场前若能事先考虑和部署这些策略，除了有助于更快地为产品打开销路之外，亦可为当地的消费群体带来优质的品牌体验。
有关「京津冀消费者购买行为及市场环境研究报告」，可于香港品牌发展局官方网站(www.hkbrand.org)下载。
