隨着內地消費市場蓬勃發展，香港品牌愈來愈重視開拓內地市場，而粵港澳大灣區是港商的最佳切入點。為此，香港品牌發展局（品牌局）及香港中華廠商聯合會（廠商會）獲得香港特區政府工業貿易署「工商機構支援基金」資助，推出「香港．進．品牌大灣區」系列活動，以支援香港企業拓展大灣區市場。系列活動其中一個重點項目為委託大學的專業團隊所進行的一項有關大灣區消費者對香港品牌的態度和購買行為的研究，並為港企進軍大灣區市場提出策略性的建議。調查發現，現今大灣區消費者的購買行為日趨理性，對品牌的忠誠度已有所弱化，並喜在各種線上渠道搜尋產品資訊；而值得關注的是，雖然大灣區市民對香港品牌的整體印象仍是良好的，但因種種因素，他們對香港的整體觀感已略轉負面，如果不着手重振香港形象，可能會對香港品牌在大灣區的發展帶來負面影響。
品牌局聯同廠商會於今日（2日）舉行發布會，公布「香港．進．品牌大灣區」系列活動的詳情以及上述調查研究的結果，並宣布推出電子「香港品牌名冊」，透過一套具權威性的鑑定基準和建立登記制度和公示平台，以便海內外消費者能識別「真．正」的香港原創品牌。
港商宜捨遠務近 進軍大灣區應對外圍挑戰
廠商會會長史立德致辭時指，香港的品牌產品過往以外銷為主，但近年歐美等傳統市場的需求轉弱，加上面對複雜多變的外部政經環境，企業對開拓多元化市場的迫切性正持續提升；「在這個背景下，香港產品適時轉向、捨遠務近，以進軍大灣區為未來發展方向，這既是應對外圍挑戰的現實抉擇，也是參與國家內循環建設的一個切入點。」
品牌局主席陳國民指，品牌局未來的工作將聚焦於三大方向，包括：推動業界拓展大灣區市場，協助中小企業提升品牌競爭力，以及推廣香港品牌的集體形象，而「『香港．進．品牌大灣區』系列活動」是局方今年的重點項目。系列活動已於去年5月正式啟動，為期22個月，涵蓋「深化香港品牌形象」以及「拓展大灣區市場」兩大範疇，包括問卷調查、培訓工作坊、企業範例研究、品牌展示、考察，以及建立「香港品牌名冊」認證系统等，從而構建品牌發展的支援平台。
其中由法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光教授及香港理工大學之研究團隊領導的「粵港澳大灣區消費者對香港品牌的態度及購買行為調查」，於2020年7至10月期間在大灣區9市和澳門進行，以面對面問卷的形式訪問了逾1,700名大灣區城市的消費者，從灣區的整體概況以及各個城市在經濟及消費行為的差異性比較，探討大灣區居民的消費形態和變化趨勢。調查的主要結果如下：
大灣區消費模式愈趨線上化 重視購物體驗
現今大灣區消費者的購買行為日趨理性；部分消費者特別是Z世代對品牌忠誠度有所減低，反而更注重品牌的差異化利益以及情感價值。而新冠疫情下，網上的資訊搜尋和購買活動更普及。他們尤其喜歡在「淘寶」、「京東」、「天貓」等「正統」的平台搜索產品/服務資訊和下單購物。
在線上消費時，產品質量仍是影響購買決定的最重要因素，但大灣區消費者亦愈來愈重視購物的方便性、配送服務以及個性化的消費體驗。調查亦反映，不同城市、年齡的灣區消費者在購買行為的差異性主要見於品牌導向（重視品牌因素）以及休閒及娛樂傾向（重視零售場所的氣氛、服務及體驗）上。
香港品牌在大灣區認知度有待加強
一直以來，不少大灣區市民喜歡來港消費，但是次調查發現，他們來港購物的意欲近年有下跌跡象，反而喜歡在本地城市購買香港產品，因此，港商應積極在大灣區投資設立實體店以及改善網購和配送設施，並加強於社交媒體上的宣傳力度。
最受大灣區消費者歡迎的香港產品/服務及品牌類別包括美容及化妝品、珠寶/鐘錶、食品/飲料、服裝及配飾和生活用品及精品。另外，不同城市的消費者所喜愛的香港品牌產品類別有所差異，如澳門及珠海消費者最喜愛食品和飲料；江門、惠州、東莞及深圳消費者則最喜愛香港的珠寶和美容及化妝品。
在眾多香港品牌當中，以「周大福」、「周生生」、「屈臣氏」、「維他奶」和「美心」5大品牌於大灣區的認知度最高。但同時發現，一些消費者對香港品牌的整體認知度和辨識度較為不足；部分受訪者將某些國際大品牌誤認為是香港品牌，有的更將香港品牌與其他名稱相似的國內品牌混淆。
市民多從線上渠道獲資料 惟港商網上宣傳力度不足
大灣區消費者會透過多種渠道瞭解香港品牌的訊息，當中以電視廣告最為普遍，其次是口碑（朋友介紹）、購物商場和網上購物平台，藉訪港機會認識香港品牌亦是另一重要的資訊渠道。若加上微信公眾號、手機廣告、專業網站、網紅推介等，線上渠道已佔據整體資訊媒介過半的份額。不過大灣區消費者卻認為香港品牌在區內的宣傳力度尤其是對網上渠道的利用並不足夠；當地社交媒體中對香港品牌的評價雖然正面，卻數量偏少。
香港品牌於大灣區優勢仍在 惟須持續提升實力
調查顯示，大灣區的消費者普遍對香港品牌持有良好印象。當提及香港品牌時，受訪者大多能聯想起「質量好」、「時尚」、「安全」、「性價比高」、「可靠」、「信譽好」、「更耐用」和「創新」等特點；大多數受訪者對香港品牌「具有良好品質」和「誠信度高」的評價尤佳，不過在「廣告吸引力」、「顧客關係」、「服務」、「反映個人品味」等項目上的評分則相對稍遜；反映香港品牌雖在消費者心目中具有令人安心、放心的優勢，惟給予消費者的品牌體驗則有較大的改進空間。
此外，逾5成半的受訪者表示願意付出較高的價格（以5% - 10%的溢價為主）購買香港品牌，可見港商在定價方面有較大的操作空間。然而，若與品牌局過往在其他省市的消費調查相比，大灣區消費者對香港品牌優勢的認同程度以及付出溢價的意願均有所降低。
另外，雖然受訪者對於香港品牌的整體印象仍維持於中性偏輕微上升，但可能是受近年香港與內地社會關係發生變化以及香港本地社會運動的影響，他們對香港的整體印象稍稍轉向負面，尤以佛山、深圳、江門以及55歲以上的較年長者為甚。如以近3年來的變化趨勢而言，受訪者對香港品牌的喜愛程度、購買頻率，以及香港品牌在當地的知名度和市場推廣的力度處於「中性/持平」附近，但後三者均顯露了輕微下滑的跡象。
策略及管理建議
陸定光教授總結是次研究時指出，粵港澳大灣區的市場的消費模式和商業形態正發生巨大改變，香港品牌在發掘新機遇的同時，亦應正視新挑戰和「不進則退」的風險警號，加緊在管理思維、品牌體驗、資訊與零售科技的運用、推廣宣傳、形象優化等方面的提升。有見及此，研究團隊作出了以下品牌管理方面的建議：
（一）加緊認識「Z世代」消費者
Y世代和Z世代已成為內地最具消費力的群體。以本次調研對象為例，25-34歲和15-24歲的年輕組群各佔37%和34%；當中46%的回應者的每月收入在6,000元人民幣以上，76%具有大專以上的學歷。香港企業對國內消費者的購買行為認知不應固化在「X世代」及「Y世代」兩個消費群體的經驗上，還必須跟上「Z世代」的步伐，增加對他們的消費習慣的瞭解。
（二）精準選擇目標市場 實施全渠道策略
香港企業在品牌戰略上應精準選擇目標市場及進入的優先順序；從產品導向邁向以體驗導向的全方位品牌管理，把握當前「香港品牌」仍具優勢的時機，加緊部署發展大灣區的中高檔市場，並重新界定品牌的承諾價值。在品牌管理方面，則應實施全渠道策略，推進線上線下融合，強化服務策略與服務內容，以及善用移動設備和廣告。
（三）引入新零售技巧 加強顧客體驗管理
在操作層面上，香港企業應利用香港品牌具有的溢價能力而靈活定價，將宣傳焦點從產品及廣告轉移往售賣生活和體驗，引入新零售技巧以提升品牌體驗；運用大數據支援營運和制訂市場營銷策略，選擇進駐大灣區商場的店址，更精準地投放宣傳資源和利用直播，持續投資於客戶關係和培養品牌忠誠度、品牌社區，以及從多方面提升品牌管理的知識與能力。
對特區政府措施的建議
（一）提升香港、香港相關行業和香港品牌的集體形象。
特區政府和社會各界應攜手重振香港形象，特別面向大灣區開展社會性廣告和公關活動，並針對個別城市制訂特別的宣傳方案，包括協助商會、行業協會組織香港品牌及產品的推介會或展覽會，以及在社會媒體發放介紹選定行業的特點和成就的文宣資訊，以提升香港、香港相關行業和香港品牌的集體形象。
（二）共建「品牌大灣區」願景 重塑香港品牌形象
特區政府可倡導以「品牌大灣區」（Brand Greater Bay）推動區域高品質發展的願景，凸顯本港在大灣區品牌經濟建設中的特殊角色與作用，為香港、「香港品牌」的正面形象注入新的元素。
品牌局建立「香港品牌名冊」認證 保障業界利益
為鞏固香港品牌在大灣區的辨識度，品牌局亦推出了電子「香港品牌名冊」(Brand HKiD)，透過一套由具權威性、第三方的香港身份認證標準，建立香港原創品牌的登記/註冊和網上公示系統(id.hkbrandhk.org)，讓國內的消費者能更便捷地識別香港的優質品牌。
廠商會常務副會長兼「香港品牌名冊」督導委員會主席盧金榮博士表示，品牌局目前已為首批130多個本地品牌辦理登記，並上載了其資料供公眾免費查閱，未來將進一步加強宣傳和推廣，期望藉此打造香港原創品牌的中央資料庫，以提升香港品牌在消費者心目中的認受性和公信力，為加強香港品牌保護奠定基礎。
出席是次新聞發布會的嘉賓尚包括：廠商會展覽服務有限公司主席施榮恆、品牌局副主席陳家偉、吳清煥、黃偉鴻、沈運龍、顧問吳秋全、劉健華、理事駱百強、孫榮良、王象志、梁國浩、李潤龍、樊敏樺、陳昌琪、吳懿容、鄧錦添、謝寶達及曾維等。
「粵港澳大灣區消費者對香港品牌的態度及購買行為調查報告」全文已上載至品牌局網頁：https://www.hkbrand.org/tc/menu/26/content/2175?page=1
