中國經濟逐步擺脫新冠疫情的陰霾而強勁復甦，2021年以8.1%的GDP增長率領跑全球。粵港澳大灣區繼續擔當着內地經濟的主要動力引擎；當地消費潛力進一步釋放，商機漸次湧現，為香港品牌提供了拓展內銷市場的最佳跳板。為鼓勵和支援香港品牌開拓大灣區市場，香港中華廠商聯合會（廠商會）及香港品牌發展局（品牌局）早前委託大學進行企業案例研究，深入分析6間香港及廣東的品牌在開拓大灣區市場的經驗和策略。報告指出，內地市場發展快、變數多，消費者行為轉變急速，建議港企進軍內銷市場時，應投入資源進行市場研究、善用「香港品牌」優勢和佈局全渠道策略等，才能在千變萬化、競爭激烈的大灣區市場中突圍而出。
「內循環」政策加持 加快港商開拓內銷步伐
品牌局聯同廠商會於今日（26日）舉行傳媒座談會，公布上述研究結果。廠商會會長史立德致辭指出，內地是全球第二大消費市場，加上國家「內循環」的政策加持，令不少原本以海外市場為主的香港廠商正加快「出口轉內銷」的步伐；「香港品牌一直深受內地消費者青睞，但畢竟做內銷與外貿做法截然不同，無論是消費者的品味和習慣、銷售和宣傳渠道，港商都要重新學習、重新適應。」加上受近年社會環境及新冠肺炎疫情下「封關」的影響，粵港兩地的經濟和社會交往急劇減少，都為港企進軍大灣區市場帶來挑戰。
有見及此，品牌局和廠商會早前在工業貿易署「工商機構支援基金」資助下，推出「香港．進．品牌大灣區」系列活動，旨在透過大規模的大灣區消費者調查、培訓工作坊、經驗分享會，以及今天公布的企業個案研究報告，裝備香港企業，拓展大灣區市場。
品牌局主席陳國民指，雖然當前變種病毒傳播的風險上升，但本港與內地經濟持續向好的大趨勢並無改變，而參與大灣區建設是香港企業疫後起飛的一條快速「跑道」；他希望香港企業能夠乘着大灣區加速復甦的良好勢頭，及早謀劃和部署，把握箇中機遇。
香港品牌優勢仍在 惟需正視「不進則退」警號
是次的「大灣區品牌制勝謀略」企業案例研究，是由法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光教授及香港理工大學之研究團隊領導，為「香港．進．品牌大灣區」項目的重點活動之一。研究團隊去年亦為項目進行了一項有關大灣區消費者對香港品牌的態度和購買行為的研究，發現大灣區的消費者普遍對香港品牌持有良好印象，逾5成半的受訪者表示願意付出較高的價格（以5% - 10%的溢價為主）購買香港品牌。但同時，受近年香港與內地社會關係發生變化以及香港社會運動等因素影響，他們對香港的整體印象稍稍轉向負面，須注意香港形象弱化的風險。
線上媒體成品牌推廣基石 企業借大數據拓新商機
在去年大灣區消費者調查的基礎上，研究團隊今次訪問了4間香港品牌，包括「卓悅 Bonjour」、「誠信行 Lexington」、「祝奇餅 Blesscuit」、「世家 SAGA」，以及2間廣東品牌「百果園」以及「Urban Revivo」。研究從大灣區的整體市場概覽、科技及市場趨勢以及企業經營模式、品牌策略等視角，總結這些品牌開拓內銷市場以及近年在大灣區發展的經驗，分析不同行業、不同類型公司的品牌創建戰略、推廣模式和營運管理特點，透視他們取得成功的關鍵要素。
研究發現，無論是香港還是廣東品牌，都認為線上媒體逐漸成為品牌推廣的基石，並已採取線上線下相結合的全渠道策略，以支持品牌推廣和發展。而在科技運用方面，兩間廣東品牌均成功應用大數據，為顧客創造更多價值；例如會利用大數據對不同目標群體作個性化需求和生活風格分析，讓產品設計更能契合「Z世代」多變、易變、個人風格至上的特點。而香港品牌亦開始利用數據軟件、社交媒體和網上銷售數據，制定品牌及產品推廣策略，從而開拓更多元化的業務。
當談到對大灣區市場機遇的看法，受訪的香港品牌認為，年輕一代消費者逐漸成為大灣區的消費主力，他們注重線上消費、追求品味和質量，在購買產品時亦相對挑剔，要針對這個消費群體推廣香港品牌，並設計符合他們需求的產品，甚具挑戰性。另一方面，內地品牌產品的性能、質量與香港品牌的差距日漸縮小，加上大數據和新零售模式的興起，內地品牌對顧客的回應速度越來越快，這些都為港商在大灣區的發展帶来巨大的競爭壓力。
三大品牌策略建議
陸定光教授總結是次研究時指出，在消費者行為「瞬變」，大數據應用日趨廣泛以及複雜多樣的社會和經濟政策驅動下，內地市場已成為一個日新月異、轉變急劇的市場。今次研究的案例大部分都是靈敏應對市場快速變化範例，他們在品牌建設和管理上的心得，尤其是如何順應和駕馭大灣區市場的轉變而實現品牌和業務增長的經驗，極具啟發意義。總結各品牌的經驗，研究團隊作出了以下品牌管理方面的建議：
（一）加強市場研究 駕馭市場環境轉變
大灣區市場發展的主要驅動力包括信息技術的進步、大數據在企業決策和與客戶互動中日益普及的使用、電子商務生態系統的改變、本土品牌對直播等創新行銷技術的廣泛採用、線上和線下全渠道營銷的整合、以及「Z世代」的影響力上升等。在這些因素的影響下，大灣區居民在品牌學習、品牌購買以及消費行為上發生了顯著變化。有意在大灣區建立和推廣品牌的香港企業，當務之急是投入資源進行相關的市場研究，同時要改進對市場的感知能力，並更充分地認識新零售的複雜性及其對消費者購買行為的深層次影響。
（二）改變管理思維 更新品牌經營戰略
今時今日，大灣區的內地消費者對香港品牌已非盲目地追捧，港商和企業管理人員須改變管理思維，甚至公司的商業模式，例如企業或有必要調整運作模式以迎合全渠道營銷的新趨勢。另外，消費者不再簡單地以交易過程中的消費體驗來評價品牌體驗，消費前、後的體驗也可能起到關鍵作用，這就要求企業在大灣區必須採取全方位的策略來建立和管理品牌。
隨着「Z世代」的崛起、中產階層的迅速壯大，以及新冠疫情和數碼化對消費者的需求與購買行為所帶來的影響，大灣區許多產品的市場結構都發生了變化。香港品牌應該重新審視他們的市場細分策略，亦步亦趨地以追隨大灣區消費市場的演變；在此過程中，企業才能認清形勢，準確地判斷是否有需要重新定義品牌的目標市場，或者重新劃定新的目標市場。
（三）善用數據資產 強調「香港品牌」身份
消費者和市場的數據已成為具有戰略意義的無形資產。香港企業可向內地的本土品牌學習，開發自己專屬的私域流量渠道，而不應單純地依靠公域流量。此外，與當地公司建立戰略合作夥伴關係也是一種有效的方法，尤其對提升業績有立竿見影之效。
「品牌大灣區」計劃第一階段的消費者問卷調查和本階段的案例研究結果均顯示，大灣區消費者依然認同香港品牌的眾多優點，特別是質量好、誠信佳、安全可靠和設計優良等特質。香港品牌應將這些正面的價值特質納入其廣告宣傳信息中，強調「香港品牌」的身份，以提升品牌的形象和可辨識度。
另外，在新冠疫情下，內地消費者對公共衛生、企業社會責任和可持續發展等議題更為關注，香港品牌應密切關注這些變化並善加利用，並以更創新豐富的品牌體驗，培養消費者對品牌的喜愛。
「大灣區品牌制勝謀略」企業案例研究報告全文已上載至品牌局網頁 (查看報告全文)
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廠商會會長史立德致辭時指，大灣區市場潛力龐大，加上「內循環」政策加持，港商正加快發展內銷市場的步伐
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品牌局主席兼廠商會副會長陳國民表示，希望香港企業能夠乘着大灣區加速復甦的良好勢頭，及早謀劃和部署，把握箇中機遇
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法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光講解研究結果
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廠商會會長史立德（左三）、品牌局主席陳國民（右三）、廠商會展覽服務有限公司主席施榮恆（左二）、法國里昂商學院市場營銷學教授陸定光教授（右二）、「卓悅」執行董事兼首席財務官趙麗娟女士（左一）及「誠信行」始創人兼主席王詠儀女士（右一）於「『大灣區品牌制勝謀略』企業案例研究」傳媒座談會上合照。
