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遼東市場攻略:分銷商透視及對香港品牌的啟示

香港品牌發展局獲得香港特區政府「發展品牌、升級轉型及拓展內銷市場的專項基金(機構支援計劃)」資助,與香港中華廠商聯合會合作推行名為「大連+香港品牌節」的系列活動,協助香港企業探索遼東半島及周邊地區的商機。

作為項目的重點活動,主辦機構委託香港理工大學品牌戰略及創新中心於2016年年中對遼東半島進行多方位的市場研究;採用定性研究的方式,以多維角度考察當地的分銷渠道。研究團隊對3家來自不同行業的香港品牌企業進行深度個案研究,將他們於遼東及周邊市場拓展內銷的實戰經驗文檔化;同時亦鎖定遼東地區的重要城市瀋陽、大連、丹東及錦州,對當地10家代表性分銷商的管理人員進行深度訪談,為港商瞭解遼東及周邊市場特別是分銷商的取態收集第一手資料。

研究的主要結論包括:

1.香港品牌雖然在遼東市場名聲不顯,但當問及香港品牌時,分銷商們均以時尚前衛、品質可靠等正面詞語評價香港品牌,更表達與香港企業合作的期待。分銷商亦強調香港品牌在東北市場採取直營的優勢,建議有條件的港商宜跳過代理直接在內地經營自己的品牌。

2.隨著曾風靡一時的炫耀攀比式消費觀念已趨淡化,遼東地區的消費者更趨理性,轉為首重品牌和產品的性價比,以品質、價格、外觀和服務為主要選擇條件。80後、90後消費者成為市場的主力軍;80後更注重品質和服務,90後則追求個性化,而年長的消費人群往往有較高的品牌忠誠度。

3. 不同城市的市場環境及消費行為亦各有特點。瀋陽和大連經濟實力強,均為中端消費市場。大連的城市文化更為多元化,消費者對境外品牌接受度高;瀋陽的消費者追求實際和個性化需求,對品牌較不敏感。錦州亦具一定的消費潛力,對餐飲業需求旺盛;丹東與朝鮮隔江相望,邊貿是當地市場的重要組成部分。

4. 網購的興起對實體店帶來衝擊,但這種趨勢正在放緩;主要的分銷商紛紛自建網上商貿設施,不少渠道商更會讓合作的品牌免費使用其網絡資源。品牌的營銷方式亦在改變;傳統的打折讓利對消費者的吸引力正在下降,新興的營銷方式如體驗營銷、文化營銷等大行其道,帶來不俗的經濟效益。

5. 分銷商對國家政策帶來的正面積極影響普遍存有良好預期:「京津冀一體化」正促成一部分中高端消費者的跨區域消費;「中韓自貿協定」簽署帶動更多優質、實惠的韓國產品輸送到遼東市場,亦令當地的市場競爭更加激烈;「一帶一路」戰略尚處於基礎設施建設和試驗階段,對東北的影響有待觀察。

6. 分銷商認為,香港企業雖早已涉足遼東,但深耕當地市場者較少,導致香港品牌在當地知名度不高,於市場滲透方面仍有巨大空間。國際企業及品牌正加緊進入遼東市場,香港企業可參考和借鑑韓國、日本及台灣等企業的品牌營運之道;亦可採用協同方式或者在特區政府的幫助下,設立直接與當地分銷商交流對話的平台。港商還須執行產品與文化相結合的全方位推廣策略,並嚴格監管品牌行銷的實際操作流程。

7. 部分香港企業已在遼東市場成功立足,他們對有意拓展進駐當地市場的港商提出的建議包括:善用藍海戰術填補市場空缺;摸底顧客需求制定市場規劃;順應市場變化;規範特許經營,減少管理中間環節,提升消費者對品牌的情感體驗。此外,誠信及合法經營亦是香港企業必須堅持如一的基本原則。

8. 研究團隊建議,為更好拓展遼東市場,香港企業需根據不同年齡層的消費者特徵和不同城市的市場差異,選擇具有針對性的產品組合和媒體渠道組合,積極利用分銷商的免費資源並輔以更多元的營銷方式切入目標市場。在經營過程中,香港企業需對國家的政策走向持續地保持關注,以及時調整策略和把握箇中的商機。

「遼東市場攻略:分銷商透視及對香港品牌的啟示」全文可於香港品牌發展局官方網站(www.hkbrand.org)下載。

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