品牌推廣

重慶及中國西部市場消費者購買行為及消費模式研究報告

品牌局獲香港特區政府「發展品牌、升級轉型及拓展內銷市場的專項基金（機構支援計劃）」資助，推行名為「『重慶香港品牌節』系列活動」的項目，協助香港品牌拓展中國西部市場。作為項目的重點活動外，主辦機構委託香港理工大學品牌戰略及創新中心於2014年上半年進行一連串的市場研究活動。

本次研究對象為重慶及西部消費者，以焦點小組訪談（Focus Group Discussion）的定性研究方式為主，輔之以簡單的訪談前問卷調查，藉此瞭解受訪者的人生追求、個性特徵、購買模式、消費習慣、對香港品牌的認知與評價等。品牌局亦組織港商代表團對重慶市內一家有代表性的商場以及一家已成功建立產品品牌的當地企業進行實地考察與交流，為港商進行商圈和內銷平台選擇的決策收集第一手資訊和具有啟示性的同業經驗。

研究的主要結論包括：

1. 重慶及西部消費者的人生追求較為傳統且實在。雖然不同年齡層的消費觀念有顯著差異；但總體而言，消費者選擇品牌最重要的四大考慮因素為「產品質量」、「性價比」、「口碑」及「服務」。

2. 80後、90後已成為重慶及西部消費力量的中流砥柱。青年消費者追崇時尚、潮流、個性的產品及服務；對比國內品牌而言，他們在經濟能力許可的條件下更喜歡購買國外品牌，網購已成為這一群體購物的重要方式。隨著家庭收入的增加以及退休政策的改善，50歲以上的中、老年中產階層的消費潛力明顯提升，而且受社會媒介、互聯網和移動網的影響，他們的消費習慣以及認知、購買品牌的行為正逐漸改變。同時，中年消費者在對於子女的教育花費上甚為開明，而老年消費者則更鍾情於國內品牌。

3. 受益於品牌來源地所賦予的正面形象，「香港品牌」作為一個地域品牌概念在重慶及西部市場獲得消費者廣泛認同。當提及香港品牌，當地消費者一般會提及「安全」、「質量好」、「時尚」、「風險低」等正面的品牌聯想價值。最受歡迎的香港品牌產品和服務類別為食品及飲品、服裝及配飾、餐飲服務、珠寶鐘錶、中藥及保健品等；而消費者瞭解香港品牌的主要資訊渠道為互聯網、口碑、巴士站廣告及社交媒體，傳統媒體如報紙、雜誌、電視等的重要性較低。值得留意的是，重慶及西部消費者大多可以接受香港品牌比同類產品的國內品牌享有20%至30%的溢價。

4. 然而，香港品牌在西部地區的宣傳及推廣力度仍嫌不足，導致品牌認知度較低，大部分香港中小企品牌在重慶及西部市場上仍然鮮為人知；而且消費者對香港品牌的印象模糊，甚至將香港品牌與其他地區的品牌相混淆。

5. 重慶及西部消費者已不再認為「Made in China」是一個象徵著低質素、低價格的負面標籤。在品牌名稱的選擇方面，簡單、易拼讀、有高辨識度的英文品牌名稱會較易受中青年消費者的歡迎，更可凸顯出時尚、高雅的品牌元素。

6. 研究團隊建議，有意在重慶及西部地區發展的香港企業，可善用香港品牌在「來源地」以及聯想價值方面的優勢，結合自家品牌的核心價值和形象特點，再針對目標客戶，釐定合適的市場區域、推廣方式及宣傳渠道；港商尤應重視新媒體及社交媒體等網絡平台，充分利用其靈活性高、覆蓋面廣、影響力大的優勢，並透過整合線上線下的品牌推廣活動和品牌體驗，贏取消費者的支持。

下載「重慶及中國西部市場消費者購買行為及消費模式研究報告」全文

「重慶香港品牌節」一系列主體活動成功舉辦

香港品牌發展局於4月30日至5月5日期間在重慶市展開「重慶香港品牌節」的一系列主體活動。品牌局獲香港特區政府「發展品牌、升級轉型及拓展內銷市場的專項基金(機構支援計劃)」資助，與香港中華廠商聯合會攜手合辦「重慶香港品牌節」系列活動，以品牌展示、舞台表演節目、商務考察、互動式消費者焦點小組、工作坊及分享會等多元化形式，再配合一系列的香港及內地宣傳推廣活動，協助香港品牌拓展中國西部市場龐大的商機。

4月30日，「重慶香港品牌節」於重慶國際會議展覽中心開幕。廠商會會長施榮懷及香港品牌發展局副主席吳清煥聯同香港特區政府商務及經濟發展局局長蘇錦樑、工業貿易署署長麥靖宇、中聯辦經濟部副部長兼貿易處負責人楊益、重慶市人民政府港澳事務辦公室副主任劉光術，以及一眾品牌局及廠商會代表主持了簡單而隆重的開幕式。

品牌局於4月30日至5月5日期間舉行的「重慶工展會」內設立了以「喜‧愛香港」為主題的大型品牌展示區，展出80多個香港的原創品牌，陳列具創意、設計獨特，以及能夠反映香港文化及特色的產品。展示區中心特設的「囍‧愛香港婚嫁品牌圈」，是品牌局首次引入的體驗式主題展示，精選了18個與婚嫁喜慶活動相關的香港代表性品牌，利用生動有趣的「說故事」敘事手法，配合婚嫁相關的產品和資料的展示，凸顯香港品牌如何配合社會變遷而與時並進。

展示區以「喜‧愛香港」為主題，特設「囍‧愛香港婚嫁品牌圈」及「喜‧愛香港品牌站」。在品牌展示區的大型表演舞台上，分時段舉辦多場富有香港特色的表演節目，包括「喜‧愛香港」品牌大匯演、香港「金茶王」港式奶茶沖泡示範，以及一系列以婚嫁潮流為主題的講座，例如裙褂習俗、珠寶揀選及各地婚禮熱點的講座。

同時，品牌局亦於4月30日舉辦「內銷商務考察」活動，組織20多家港商參觀富有內銷經驗的重慶有友實業有限公司及人流密集的重慶商社新世紀百貨公司，實地考察重慶的營商環境和分銷管道，探討市場進入和品牌推廣策略。主辦機構亦於香港及重慶舉辦了共三場的「互動式消費者焦點小組」，安排香港品牌企業重慶及西部地區消費者進行交流，以瞭解當地居民的偏好及對香港品牌和產品的看法。另外，品牌局已於3月18日於香港舉行了「拓展西部內銷市場實務」工作坊，並將於6月17日舉行經驗分享會，由專家和業界代表分享內銷實戰經驗，並公佈重慶及西部地區消費市場研究分析報告。