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辽东市场攻略:分销商透视及对香港品牌的启示

香港品牌发展局获得香港特区政府「发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金(机构支持计划)」资助,与香港中华厂商联合会合作推行名为「大连+香港品牌节」的系列活动,协助香港企业探索辽东半岛及周边地区的商机。

作为项目的重点活动,主办机构委托香港理工大学品牌战略及创新中心于2016年年中对辽东半岛进行多方位的市场研究;采用定性研究的方式,以多维角度考察当地的分销渠道。研究团队对3家来自不同行业的香港品牌企业进行深度个案研究,将他们于辽东及周边市场拓展内销的实战经验文档化;同时亦锁定辽东地区的重要城市沈阳、大连、丹东及锦州,对当地10家代表性分销商的管理人员进行深度访谈,为港商了解辽东及周边市场特别是分销商的取态收集第一手资料。

研究的主要结论包括:

1.香港品牌虽然在辽东市场名声不显,但当问及香港品牌时,分销商们均以时尚前卫、质量可靠等正面词语评价香港品牌,更表达与香港企业合作的期待。分销商亦强调香港品牌在东北市场采取直营的优势,建议有条件的港商宜跳过代理直接在内地经营自己的品牌。

2.随着曾风靡一时的炫耀攀比式消费观念已趋淡化,辽东地区的消费者更趋理性,转为首重品牌和产品的性价比,以质量、价格、外观和服务为主要选择条件。80后、90后消费者成为市场的主力军;80后更注重质量和服务,90后则追求个性化,而年长的消费人群往往有较高的品牌忠诚度。

3. 不同城市的市场环境及消费行为亦各有特点。沈阳和大连经济实力强,均为中端消费市场。大连的城市文化更为多元化,消费者对境外品牌接受度高;沈阳的消费者追求实际和个性化需求,对品牌较不敏感。锦州亦具一定的消费潜力,对餐饮业需求旺盛;丹东与朝鲜隔江相望,边贸是当地市场的重要组成部分。

4. 网购的兴起对实体店带来冲击,但这种趋势正在放缓;主要的分销商纷纷自建网上商贸设施,不少渠道商更会让合作的品牌免费使用其网络资源。品牌的营销方式亦在改变;传统的打折让利对消费者的吸引力正在下降,新兴的营销方式如体验营销、文化营销等大行其道,带来不俗的经济效益。

5. 分销商对国家政策带来的正面积极影响普遍存有良好预期:「京津冀一体化」正促成一部分中高端消费者的跨区域消费;「中韩自贸协议」签署带动更多优质、实惠的韩国产品输送到辽东市场,亦令当地的市场竞争更加激烈;「一带一路」战略尚处于基础设施建设和试验阶段,对东北的影响有待观察。

6. 分销商认为,香港企业虽早已涉足辽东,但深耕当地市场者较少,导致香港品牌在当地知名度不高,于市场渗透方面仍有巨大空间。国际企业及品牌正加紧进入辽东市场,香港企业可参考和借鉴韩国、日本及台湾等企业的品牌营运之道;亦可采用协同方式或者在特区政府的帮助下,设立直接与当地分销商交流对话的平台。港商还须执行产品与文化相结合的全方位推广策略,并严格监管品牌营销的实际操作流程。

7. 部分香港企业已在辽东市场成功立足,他们对有意拓展进驻当地市场的港商提出的建议包括:善用蓝海战术填补市场空缺;摸底顾客需求制定市场规划;顺应市场变化;规范特许经营,减少管理中间环节,提升消费者对品牌的情感体验。此外,诚信及合法经营亦是香港企业必须坚持如一的基本原则。

8. 研究团队建议,为更好拓展辽东市场,香港企业需根据不同年龄层的消费者特征和不同城市的市场差异,选择具有针对性的产品组合和媒体渠道组合,积极利用分销商的免费资源并辅以更多元的营销方式切入目标市场。在经营过程中,香港企业需对国家的政策走向持续地保持关注,以及时调整策略和把握个中的商机。
 

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